在线广告的发展历程及其前景
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TAG: 发展 广告 互联网广告 历程 网络广告 在线 在线广告 前景
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宝洁 发布于2008-11-18 14:00:05
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二、在线广告发展历程
传统的广告业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而实际上，在线广告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。从美国Prodigy公司提供第一份在线广告以来也只有十来年。
在其整个发展历程当中，我们可以将其分为四个阶段：
(一)发展初期：这一时期是在线广告诞生之后经历的最初阶段。其主要的在线广告提供商是Prodigy公司。他们作为在线广告的拓荒者，做了许多非常重要的工作。在早期阶段，在线广告主要与在线销售结合起来，美国著名的电脑厂商CompuServe从1995年开始就通过在线广告销售自己的产品。而AOL也在当年开始运作在线广告业务。对于这种新奇的广告形式，更多的广告商在其发展初期只是采取了观望的态度，并没有大规模跟进。
(二)挫折时期：由于发展初期的一些问题，在线广告缺乏有效的管理，于是一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送在线广告。而实际上这些在线广告通常与新闻组的主题是没有任何关系的。于是，人们把这种广告称作“Spam”，即“午餐肉”的意思。这样的在线广告对网络具有破坏作用，在线广告的声誉也一下子一落千丈。互联网上甚至掀起了反在线广告的运动。在线广告的发展遭遇了重大挫折。
(三)认同时期：如果不反对Spam，那么在线广告将永远不会获得认同。于是一些有识之士举起了反对Spam的大旗。最早反对Spam的是《连线》(Wired)杂志推出的HotWired。com。他们推出了新型在线广告工具HotWired，这是第一种规范的在线广告形式。1994年4月15日，HotWired。com与AT&T签订了第一份广告合同，而10月14日，第一份在线广告在该站点发布。当天HotWired。com的首页上出现了AT&T等14家客户的横幅广告。后来，在HotWired。com做在线广告的客户越来越多，其中包括了宝洁、IBM等知名企业。于是，在其发展初期对在线广告持观望态度的麦迪逊大街的那些美国广告业者开始关注这片新兴的地带。
(四)初步繁荣时期：随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网上购物的成熟，目前在线广告已经进入了初步繁荣的时期。各个商业网站都推出了自己的广告服务。更多的网站通过广告生存下来。截至1999年上半年，全世界约有1100多家专门从事在线广告业务的公司。2000年，美国在线广告年营业收入为约40亿美元，2002年的收入是这个数字的两倍。目前，广告已经成为多数网站主要的赢利来源。可以这么说，在线广告已经成为网站的经济支撑。
我国最早的在线广告是1997年3月Chinabyte推出的一幅横幅广告。
此后一段时间，我国的广告商也认识到了在线广告的明朗前景，于是在线广告也逐渐在我国的网站中出现。1998年，我国的在线广告初具规模。当年营业额比前一年增加了60%，达到4800万人民币，而1999年又是1998年的3倍。该年新浪网拿到了IBM 30万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2000年我国在线广告营业收入为3.5亿人民币，2001年为4.6亿，增幅达32%。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。据有关部门预计，我国在线广告收入会从现在不足广告总收入的1%上升到2005年的5%。目前我国在线广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入在线广告领域，这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
在线广告的飞速发展，原因是多方面的。具体而言，我们可以总结出以下原因：
(一)网络作为媒体自身的发展。目前网络已经被联合国教科文组织正是确立为“第四媒体”，其发展的态势异常迅猛。依托于网络的各种产业都得以迅速发展。作为在线广告的载体，网络的发展也带动了在线广告的进步。
(二)网络媒体的商业化以及网络经济的发展。仅仅有了依托载体的发展还是不够的。如果没有网络媒体的商业化运作，在线广告同样无法成熟起来。正是一个商业化的环境为在线广告的进步创造了条件。另外，以电子商务为代表的网络经济的进一步升温，改变了传统的商业模式，迫使厂商在互联网上采取新的营销方式，这一环境也为在线广告飞速发展创造了条件。
(三)传统广告产业的持续发展。这是在线广告发展的大背景。随着经济和社会的进一步发展，广告产业也获得了前所未有的机遇。在线广告从传统广告产业当中吸取了养分，同样促进了自身的发展。
(四)在线广告对比传统广告所体现出来的优势。如前所述，在线广告比起传统广告而言，具有传播范围更广、成本更低、较少受时空限制、形式多样、具有交互性等等优势，这也大大推动了在线广告的发展。
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三、在线广告的前景及其发展过程中应当解决的问题
目前，在线广告已经表现出蓬勃的发展态势。2000年在线广告费用为32亿美元，而根据预计，2003年的在线广告费用将达到115亿美元。这将超越一些传统媒体(如有线电视)上的广告费用，并达到无线电台目前广告费的2/3，特别是由于金融服务、汽车、媒体等产业的复兴，将带动网络广告费用的不断增长。以美国为例，大部分的研究结果表明，美国网络用户的增长带动了网络消费的增长，2002年其网络用户将增长至1.035亿人(2000年的用户数为8000万人)。而我国2002年上半年在线广告收入为2.26亿人民币，比前一年同期增加了3200万。美林集团的一份报告也指出，“2003年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到百分之五，2003年中国网络广告市场份额将达到45亿元，从2002年以后中国网络广告业将呈现跳跃式发展。”IDC的估计更让人兴奋，他们认为亚洲在线广告市场2007年之前将增长400%！因此，越来越多的人已经认识到参与在线广告的必要性。他们接受了在线广告这种新兴的广告形式。而同时，在线广告在未来的发展过程中也面临着许多机遇。首先就是已经出现的宽带网络革命。目前以宽带社区为代表的宽带网络发展获得了越来越多的支持，一旦网速和带宽问题得到了解决，在线广告将解决自身存在的若干问题，尤其是在线广告的互动优势将得到进一步体现。另外，网络的进一步发展，网络用户的进一步增加也为在线广告未来的发展提供了更大的市场。在市场的进一步加大当中，受众的合理化也更加明显。网络已经不再是年轻时尚的人们的享受，网络开始扩展到更多的人群当中。因此，在线广告的内容和涉及的领域也将得到拓展。
但是不可否认，在线广告如果要进一步发展，必须破除发展进程中的若干瓶颈。目前在线广告仍然处于发展的初期，很多问题需要解决。
首先，在线广告的表现形式尽管越来越多样，但是仍然满足不了需要。目前在线广告当中采用最多的就是横幅广告和弹出广告。最近新浪网刚刚采取了视频广告的形式。但是尽管如此，这些形式依旧不能获得受众的接受。一个很明显的事实就是拦截在线广告软件的盛行。在线广告的从业人员必须找到合适的广告表现形式来获得受众的接受，否则，广告效果就会大打折扣。如果让受众愉悦地欣赏广告，达到预期的广告效果，是在线广告业从业人员必须考虑的一个重要问题。
其次，在线广告的客户类型范围依然比较狭窄。在在线广告未来的发展历程当中，拓展客户类型也是非常重要的工作。目前在线广告的客户主要集中在信息产业、汽车、金融、医药、房地产等行业。尤其是信息产业，这一类型的广告客户占据了在线广告客户的绝大多数。近年来，日用消费品开始进入在线广告，这应当算作一个有益的趋势。但是更多的其他类型的客户也应当拓展。前面已经提到，网络用户的所在人群已经有所扩展，而这对于拓展在线广告的客户类型也是一个有利的条件。
另外，在线广告的管理还应当有所加强，必须建立一套完善的法律体系和有效的规章制度。由于网络传播本身的特性，任何人都可以在适当的条件下发布信息，而一旦带有商业目的，这种信息也就成为了法律意义上的广告。同时，网络传播中的隐形广告也越来越多，主要形式就是以新闻形式发布的广告以及在BBS上发布的广告。还有虚假广告和广告欺诈的出现，也对相关部门对在线广告的管理提出了挑战。对在线广告而言，法律不能预先穷尽规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。
不久前，美国通过了“反垃圾邮件法案”，这可以看作是对垃圾在线广告的一次重大打击。同样，在线广告商也应当自律。在缺乏监管的情况下的一时的欺诈行为尽管会带来短期利润，但是对在线广告的长远发展是非常不利的。只有做好自律，形成合理的行业规章，才能共同发展在线广告市场。
以上三个方面仅仅是笔者认为的在线广告迫切需要解决的一些问题。在任何事物的发展过程中，都存在许许多多问题。在线广告未来发展的瓶颈自然不止这些。但我们相信，在线广告是具有很强的生命力的，它的明天必定是光辉灿烂的。
