售点营销：挑战传统营销方式
上一篇 / 下一篇 2007-09-01 18:19:06 / 个人分类：市场营销
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TAG: 售点营销 张友先 传统营销方式 零售终端 销售奇迹
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策略 发布于2007-09-01 18:15:36
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■传统营销遭遇挑战
售点营销的出现，使传统营销方式遭遇到前所未有的挑战。当广告通常只是与直接消费者沟通，但直接消费者却并不一定是真正到商场里购物的人时，品牌应该如何将消费者变为购买者？当购买者在超市选购商品，面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，品牌商又将如何帮助购买者更快、更顺利地作出对的选择？因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，运用诸如店内大型电视网络、数字广告牌等新型的硬件与软件技术来营造舒适的购物环境，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是售点营销区别于传统营销的关键之一。
去年，英国零售市场专业机构Reveries发布的调研报告指出，超过70%的零售商已经开始投资于售点及其他另类媒体。这其中，有一些真正有见解的零售商与品牌商已经开始促使他们的代理公司将一个个强势的售点营销方案结合到整体的营销战略中。另外一些来自麦迪逊大道的零售专业人士也开始意识到售点营销这杯羹中的巨大价值，并预备将基于这一认知而产生的新产品卖给他们现成的客户群。宝洁一直对它们的售点营销计划展示出无限热情。沃尔玛和美国知名零售商Target一直以来都因为它们致力于树立品牌形象的店内网络而闻名。知名广告商WPP集团旗下的 Mediaedge:cia 正在以提高零售店内表现为着眼点研究着与购买者行为相关的具体细节。市场调研机构VNU/Nielsen目前已经建立了一个独立的售点业绩研究团队。诸如Point of Purchase AdvertisementInstitute这样的实力雄厚的专业机构也不断地推广着售点营销的强大力量。
在这些大型实体的作业之外，去年，Reveries 调查中的公司也开始在售点营销层面表现出更积极的姿态。当被调查到他们是否准备在零售终端最大化树立他们的品牌认知时，44.3% 的受访者回答是，另有 29.3%的回答“差不多”是。当然，简单地制定一个新的零售营销计划是一回事，通过创造性运用不同的店内营销策略从而达到最佳化销售表现是另一回事，但是，能够发现这样强大的一种驱动力，对零售市场也是极具鼓舞性的新趋势。然而，当我们回过头来省阅在Reveries调研报告中那些对售点营销持保留态度的受访者所例举的原因，我们不难发现一些有意思的地方。比如，有些品牌商还没有就在售点最优化营销效果形成结构认知上的共识；品牌商不理解应该如何在售点激活品牌；缺少管理高层的关注和投入、激励机制，以及足以担此责任的人员、培训、工具和信息资源；目前的客户群对于这一领域的举措并没有很大兴趣；所以，知道什么对打造品牌有利和真正地着手去做，是截然不同的两码事。
很明显, 正是对于如何在零售终端有效打造品牌形象的知识、经验以及理解的匮乏，造成了许多零售商与品牌商在新的零售营销趋势前的止步犹豫。
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■沃尔玛全力推进售点营销
身为世界零售巨头、拥有着覆盖最全面的电视零售网络、正与Saatchi & Saatchi X合作制定售点营销策略的美国零售商沃尔玛,目前,正采取多重阶梯式的策略来推进售点营销, 包括店面的布局、商标以及门店经理的角色定位均已出台。
沃尔玛的一些最有意思的新举措，其实是和他们的传统零售策略背道而驰的，例如，他们决定杂货区以及健康/美容区合并到一起，之前，这两块区域相隔约有100码。沃尔玛的调查表明，想让顾客们在店内呆得更久更好，并不应该故意地将这几个不同区域设在相反的方向，从而造成他们为了几件日常用品不得不穿越整个卖场。正如SAATCHI X的首席执行官Andy Murray说的：“我们致力于让顾客在寻找上花更少的时间，而在购物上花更多的时间。”事实上，Murray指出：“就平均水平而言，一名顾客在商店中逗留的时间有21分钟，但是和购物直接有关的却只有6分钟,其余的时间她都花在了‘找’上。”
在尝试让购物变得更快、更便捷之外，沃尔玛还致力于改善店内购物体验： 提升店内的购物环境, 减少了店内陈列的混乱,，甚至还试行了诸如店内WiFi等针对高收入顾客的“购物目的地”服务 (当然了，这可以让这群人在店里呆久一点)。
同时，沃尔玛的市场部主管Steven Quinn称“零售业的新准则是让店本身成为一个品牌”。而为了完成如此远大的目标， 沃尔玛将与SAATCHI X紧密合作， 从现场展示包装到沃尔玛TV的内容， 一切环节都将配合此项举措。
不仅如此，沃尔玛也开始重新审视诸如数码平台、数字广告牌、手机的作用，并将它们更加合理地运用到售点营销之中。
作为售点营销其中一个重要的工具，业内人士都知道，在零售终端搭建一个数码媒体平台可以帮助零售商更轻松地执行复杂的综合品牌推广方案，因为它可以遥控不同内容分类的交换以及应变各种变化。更多地运用数码媒体还能够减少货品展示所要占到的空间———这是在许多大型卖场和百货店里最经常看到的情况；此外，还能让控制中心获得全面的视野以及统一的信息展示控制。
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■打造售点营销需双方“同心”
越来越多的零售业内人士开始认同“零售终端是打造品牌的优质平台”，通过数码平台应用售点营销也将是一个不可阻挡的趋势。但是，执行有效的售点营销策略，需要零售商与品牌商共同完成。如果品牌商与零售商的配合不那么“和谐”，往往会使一些好的营销方案不能很好地完成。Reveries公布的一项有关“在零售终端打造品牌形象”的研究结果显示：12.4%的受访者表示零售商起到了真正的帮助作用，30.8%的受访者认为零售商对打造品牌起到了阻碍作用， 41.4%的受访者徘徊于这两种意见之间。不过，品牌商所获得的评价也好不到哪里去。只有28%的受访者认为品牌商所起的促进作用大于阻碍作用。 虽然这个结果优于零售商，却也不过是五十步笑百步。
长期以来，市场营销从业者和品牌商继续使用一些传统类型的店内促销活动，许多渠道上的冲突已经成为零售层面很习以为常的状况。
以Wal-Mart为例来讲，就如零售媒体专家Laura Davis-Taylor所指出的（Laura将是此次售点营销2007亚洲论坛的演讲嘉宾之一），要真正做到有效的执行新的营销策略需要各个部门的全力配合与理解。目前，沃尔玛正在着力协调激烈竞争着的各部门经理们之间的关系(一直以来他们被允许直接与品牌商合作推出店内促销活动)。Laura指出:“在Wal-Mart,谁都不是老板，搞市场负责的是互联网, 其他人负责的是外部营销。反正没人能拍板, 所以要贯彻以顾客为中心的宗旨将会很麻烦。”
如果品牌商和零售商想要完全享受到售点营销的独特优势，这一现状必须得改变。考虑到有太多的数据在纷纷显示一套可靠的售点营销方案所能带来的好处，专业人士们有理由相信，这仅仅是个怎么去执行的问题，而不是要不要执行的问题。
总的来说，建立优化消费者购物体验项目、改良零售终端内POP促销手法、运用数字广告牌、搭建大型电视网络等店内宣传推广渠道向消费者展示实用信息、改变店内陈设等等所有的店内营销手法都指向了零售营销的新趋势。仅仅做到吸引更多眼球已经不足够，零售商们以及大众消费品的品牌商们必须致力于同心协力让零售环境更易于被理解以及导航。
零售商用理想的购物环境树立差异化优势来吸引消费者，品牌商在深度饱和的市场环境中寻找到新的切入点，这就是售点营销带来的变化，而满意的消费者必将会以更多的购物次数以及更牢固的忠诚度予以回报。
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2007年10月18日至20日，来自新加坡的会展专业机构敖特会展咨询将在上海展览中心举办首届售点营销2007亚洲论坛，这次论坛盛会将是整个亚洲区域内，首次以系统探讨“售点营销策略”为主题的会展活动。届时将会有来自国际零售领域内的领袖人物作为演讲嘉宾，为与会者答疑解惑，同时与会者也会通过本次论坛了解国际零售营销领域内前沿新技术、新产品为零售商带来的创新方案。
值得一提的是，此次活动中的所有议题以及活动的结构安排，均是以翔实的市场研究结果为依据，以及对零售市场的深刻认识为出发点来制定的。
来自零售行业和相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们将组成此次售点营销2007亚洲论坛的参与主体，议题范畴将围绕当前国际范围内售点营销的发展趋势、科技创新和多样性应用；售点营销对品牌形象的强化作用、如何在购买点提升品牌辨识度；消费者关键性的购买决策瞬间研究；怎样有效的激发消费者的购买冲动；诉诸多重感官的营销方法；如何在零售终端有效应用数字广告牌；中国和印度以及亚洲其他区域内的新兴的零售商机；多样性的店内设计对店内业绩增长的帮助；行业领袖的洞见以及经典案例分析等一系列零售企业亟于了解的问题展开，并将向与会代表提供进行深度探讨的机会。
售点营销2007亚洲论坛将由3天的演示和参观活动、2天的研讨会议构成，这将使此论坛有别于单纯的展览和会议形式。
