售点营销：关键时刻引领顾客走向购买之路
上一篇 / 下一篇 2007-09-01 18:49:39 / 个人分类：市场营销
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策略 发布于2007-09-01 18:48:14
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■抓住两个关键时刻
6年前，宝洁公司全球总裁A.G. Lafley提出了“第一和第二关键时刻”的概念。简单来讲，第一关键时刻是指当购物者在店内选择宝洁产品的时候，而第二关键时刻是指消费者在家庭中使用产品的时刻。
如何在第一关键时刻打动消费者，是让厂家和零售商头痛的问题。著名售点营销专家Wittemen在一次演讲中说：“太让人吃惊了，商家花了这么多钱用于在商场之外来营造品牌识别度而非在商场内。所有这些伟大的关于品牌识别的广告都忘记了应该在消费者进入商场后进行。”
可能有很多原因导致这个问题，但是其中一些需要引起特别重视。
大部分的购物经验都表明需要营造一些特殊事件或者是营造一种戏剧效果来刺激消费者购买。对于大部分品牌来说这似乎是一个离谱的要求。显然发放优惠券和促销要简单得多。好消息是消费者并非必须需要很强的戏剧效果。通常，他们会寻找相关的解决方案来迎合他们即时的需求。
这些方案可能比你想象的要简单得多。它能够非常简单，比如改变一个产品的配方和包装。包装产品的经典案例———All Small & Mighty去污剂———他们通过一个有创意的产品包装的点子提高了其客户消费体验。All Small & Mighty是一个高效洗衣去污剂，它的包装比传统的去污剂包装小很多。这个产品是怎样引起消费者的追捧的呢？
一部分是由于该产品的包装不像传统去污剂那样沉重。它可以占用更少的储存空间，同时你不需要经常购买。因为你使用这个产品的量很少同时包装也小多了，因此它也更环保。对于老年人或者生育高峰期家庭，它是一个完美的产品。正如一个消费者所说：“过去我们总觉得，有一个家，越大越好。现在，当然是越小越好。”最重要的是Small & Mighty将人们在商场的购物结合了起来。20年前，人们习惯先在商场货廊消费，最后才到容易腐烂的产品区，现在恰恰相反。今天，超市几乎逼迫着你从商场的四周开始购物，然后才是商场的中心。这意味着，你在买好鸡蛋、农产品和新鲜烘培的食品后再去去污剂柜台。你拿了一大堆清洁用品然后你不得不停下来并考虑如何在不碰坏香蕉和松饼的基础上把它放到购物车上。这听上去是一个小细节，但是对于那些不希望自己买的香蕉被碰坏的人来说却不一样。
另外一点，有不少人说这个产品是他们的朋友推荐的。很显然，这些朋友不会因为他们看了这个产品的电视广告而谈起它，而是因为他们自身的消费经验而谈起这个品牌。毫无疑问，抓住两个关键时刻打动消费者、促成销售，是商家必须掌握的功夫。
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■在体验中打动顾客
由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。
售点体现在交易过程中的服务感受里，所以售点与销售现场中配置与应用资源的做法有关：怎么样使消费者在心理上觉得平衡，或者是感觉到是被尊重。消费者选择产品的形态有两种：一种是高度卷入型，另外一种是低度卷入型。高度卷入是要反复比较很多家的产品并搜集了很多信息后，才决定购买，比如说买房子、汽车；但后者比如买洗发水是会很快做出决定的。但是任何一种交易都是换手交易，就是一手交钱一手交货的交易，它的前提是必须有人际行动帮助完成交换，在这些交换中就会形成服务感受。
售点的管理跟消费者的现场行动流程有关。消费者在卖场转一圈也是有轨迹的，他在不同地点会停留下来，停留的地点是会与服务人员发生接触的地方，服务就是在接触中发生的，不是消费者主动接触中发生的服务是不受欢迎的，但是在消费者寻求接触时找不到人也会产生疏远的感受。服务场所人员配置的这种距离感的把握很有价值。
在浏览商品的过程中，服务人员如果不停地问买什么，消费者就会反感。如果我们在整理现场资源链构成的时候，一定要去现场，对消费者进行跟随购物，或做观察，看一个人什么时候会看东西，什么时候会问东西，通过对他购物流程的研究找到他购物的节点，在节点上为厂商设置合宜的服务机制。同时，在每个节点上人们所需要的东西是不一样的：人们在刚进去的时候需要的是信息的广度，所以很多POP或者其他的终端信息可以给消费者很大的帮助，在美国的很多大商场在进门处就有专门资料介绍本销售周期的便宜货；不少产品消费者在购买前还会需要咨询，还有的产品需要有体验机会，技术含量越高的产品就越需要这种测试———MP3要现场听一下音质，手机要现场通话等，人们要求有体验的机会，消费者把体验到的东西认为是更真实的东西。
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■引领顾客走向购买之路
当消费者步入商铺，是他们真正决定买什么的时刻，研究证明，70%的购买决定是在店铺内做出的，所以，店铺内的营销策略或者说购买者营销，对购买者在货架前的购买决定影响最大。
店内媒介能够帮助消费者在货架前做出明确的购买决定，这就是现在所说的360度或者是整体营销策略。如果留意观察消费者或购买者，我们会发现消费者随时随地都在被不同的媒介或人所影响。
要让消费者掏腰包，关键是要明确的认识消费者是如何在店内消费的。国外专注于零售营销发展和推动的咨询人员，提出了一个概念：购买过程是一个5步的过程，他们将其成为“购买之路”。
这5个步骤简单来说就是使消费者认识到这个产品，然后被其吸引，走近这个产品，受其激励最后促使其购买该产品。在该过程中，消费者经历了一系列的决策点使其离购买决定越来越近或者不打算购买。这些“路上的叉子”是我们作为商家有机会去改变消费者行为的地方。我们可以通过了解和预知消费者行为和针对这个认知制定消费者市场营销策略，促使消费者做出购买决策。
在这些重要的十字路口了解消费者的最佳方式是通过在商场内进行市场调研来揭示出消费者的需求与压力所在。没有什么比走进商场，和消费者聊上几句，观察他们的行为更有效的了。大部分的精力应该集中在“促使消费者更靠近产品”和“激励消费者”这两个步骤上，因为这两个步骤是催化剂———使购买发生的催化剂。
如今要在零售业成功，一个品牌必须设计成为能够更好的亲近消费者和促进其消费。这不像品牌识别（通常发生在商场之外）或者吸引注意力（这是你的店内媒体计划工作）。重点是品牌的识别必须和能够促进消费者购买的经历结合起来。如果你这么做了，最重要的步骤———购买决策———就会自然而然的发生。当购买发生，你的品牌识别就会被定位在它应该出现和需要出现的地方———消费者的购物袋中。
市场竞争归根结底可以看作是顾客的争夺，而顾客的争夺往往在每一个售点，尤其是含金量高的售点，就像战场上的高地一样重要，每一个售点的攻坚战预示着商家整体战略在具体战役中的实施。可以这么说，售点营销，打动的是顾客，而给商家带来的则是源源不断的利润。
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小灵通 发布于2008-02-28 10:58:14
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