Mini的创意“解码”

“为什么一家汽车生产商愿意投巨资推出影响现有顾客的广告呢？去问Mini USA吧。”2006年其时，这不仅仅是美国《商业周刊》一篇文章作者对Mini汽车推出针对现有顾客的“Covert”整合传播活动的疑问。如今，Mini用事实做出了有力的回答：Mini品牌在美国的口碑传播增长了75%，顾客参与度提高了21%；Mini经销商网站和Mini汽车网站流量大幅增加；与现有车主之间更多的对话，让顾客更加忠诚。Mini汽车俱乐部依旧是一个酷酷的俱乐部，只不过不同于2001年Mini初来乍到之时，如今它成为美国车主竞相参与的俱乐部。今年6月Mini“Covert”还获得艾菲奖“汽车类”金奖等多项广告类大奖。

Mini“Covert”是一个非常有趣的“解码”活动，它吊足了受众的“胃口”。Mini在纸媒和户外广告上刊登了需要破解的信息，而那些“打开潘多拉盒子”钥匙的持有者只能从Mini现有顾客中产生。Mini通过发送电子邮件邀请车主参加这次活动。在指定网站注册后4～6周内，Mini车主会收到一套特别的解码工具——一副特殊的眼镜，一个解码器和“神奇的解码读字板”。使用这些工具，车主将能够找到Mini广告中的网址，这个网址会将他们引至有机会赢取奖品的网站，或是找到参加活动的邀请函。2006年8月，Mini首次举办全美公路旅行计划，3500位Mini车主参加了这一全国性集会。”

对于此次活动，BMW的营销经理Trudy Hardy称，Mini“Covert”的传播策略整个是围绕着Mini车主社区展开的。她说：“我们希望对现有车主对于Mini的钟爱和忠诚能够有所回报，我们希望给予他们特别的对待。另外，忠诚顾客经常也能够带来新的销售。”  如今，品牌娱乐化，顾客互动、参与和社区，以及整合传播，似乎是营销者人尽皆知的“葵花宝典”。然而，一切回归本源就是对于顾客深刻的了解和洞察，好的创意亦是以此为根本的。谁又能说它不是一个“解码”过程呢？这就是Mini告诉我们的。