4A媒介代理购买力量的中国博弈

4A媒介代理大整合：购买独立战

文章来源：第一财经日报 日期：2006年09月13日

  

　　也正是由于4A广告公司在中国的合资身份，直到现在，像实力传播、传立媒体这样的媒介代理公司也还没有独立的法人资格，仅是各合资广告公司中媒介策划与购买的独立部门，而博睿传播和群邑也都仅是一种内部标识的办法
　　
本报记者李亚馨发自上海

　　5月，阳狮媒体集团（Publicis　Group）旗下博睿传播（China　MediaExchange）的揭幕再次给媒介代理领域带来大震动。通过整合同属阳狮集团的实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿传播一跃成为中国最大的媒介购买代理机构，也再度改变中国媒介代理业的格局。

　　由于隶属全球知名的媒体集团，4A媒介代理管理着许多大型跨国公司大笔广告预算的投放，令外人艳羡。但在中国市场，4A媒介代理们走得并不如预期中的顺利，在本土广告客户的开发中，他们引以为豪的专业性并没有得到认可和信任。

　　然而中国快速成长中的巨大广告市场，对全球性的媒体集团仍然有着致命的吸引力。国际媒介代理向整合传播管理的过渡，影响着中国的媒介代理越来越多地扮演起传播策划（communications　planning）的角色。

媒介购买独立趋势

　　博睿的诞生，被视作是阳狮集团与其在中国最大的竞争对手WPP集团分庭对抗的产物。早在2004年，WPP已经将其在中国的以传立媒体为代表的几家媒介代理机构的购买力量统一整合在群邑（GroupM）一个品牌下。而在此之前，分属两家集团的媒介代理机构实力传播和传立媒体早已是宿敌。

　　就全球范围而言，专业媒介购买代理公司的出现纯粹是行业整合的结果。不论整合规模的大小，通过购买量的积累提高整体的议价能力是媒体代理公司整合购买业务的根本动力和原因。

　　如整合后的实力传播和星传媒体仍然独立负责开发和服务于各自的客户，为客户提供以媒介策划为主的服务，而到媒介购买阶段，则由博睿统一代表两家的客户与媒体进行谈判和实施购买。这样一来，博睿拥有国内最大规模的购买群，也同时拥有与媒体议价的优势。如中国移动、欧莱雅、蒙牛等，现在均由博睿为其实施具体的媒体购买行为。

　　“从传立到群邑，对购买业务的不断整合证明WPP是一个很有远见的集团，在媒介行业，量大取胜是必然的，它要做成中国最有影响力的公司。”时任群邑（中国）总经理的叶位先对《第一财经日报》说。

　　实力传播旗下突破传播中国区首席执行官郑香霖认为，通过整合购买量提升议价优势不是整合的全部目的所在，整合后巨大的客户资源有利于进行一些新的营销传播方式的尝试。

　　另一方面，一定程度上的整合也利于减少管理和运作成本。随着媒介代理之间的竞争越来越激烈，单独一家公司已经不足以独立抗衡大公司，因此大集团会考虑保护旗下较为弱小的公司，将其联合起来。

　　继实力传播和传立媒体之后，宏盟集团（O　m　n　icom　G　rou　p）也将其在中国的下属天联、恒美和李岱艾三家广告公司媒介部门合并成立浩腾媒体。整合后的浩腾媒体在华业务连续几年迅速增长。