顾客关系营销研究

一、顾客关系营销理念

　　研究企业的发展历史，我们可以发现其关注的中心经历过五个阶段的变化。第一阶段是“产值中心论”。这根源于市场环境的总体表现为卖方市场，产品供不应求；第二阶段是“销售中心论”，这源于1929—1933年的世界经济危机以及机械化大生产阶段，产品供过于求。企业对内实行质量控制，对外注意销售额的增长；第三阶段是“利润中心论”。促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理；第四阶段是“客户中心论”，这源于企业以自我为中心而导致顾客的不满和销售上的滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎已没有差别，必须站在顾客的角度来考虑管理的问题。由此，顾客的地位被提升到了前所未有的高度。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。企业管理理念由此进入第五阶段——“顾客满意中心论”。

　　顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。美国学者R·A·斯普林格（R·A·Spreng）、S·B·麦肯齐（Scott B·Mackenzie）和R·W·奥尔沙夫斯基（Richard W·Olshavsky）最新研究成果表明，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上三位学者提出了一个顾客满意的七因素模型（如图1所示）。

图1　顾客全面满意模型

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　　由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析（如图2）。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德信公司的电话抽样调查显示：前段时间发生的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸现了。

图2　顾客忠诚的价值

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　　对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如Morgan.R.M&Shelby D.Hunt(1994)提出了关系营销的承诺——信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。Ellen Garbarino & Mark S Johnon（1994） 提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。更加全面的研究来自Michael B Callaghan（1995）等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上（图2.1.3）。指出：第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。

图3　关系营销的四个维度

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　　关系营销的思想并非仅仅停留在理论上。在实践上也得到了越来越多的企业的应用。紧紧围绕顾客，创造顾客满意工程（Customer Satisfaction, CS）已经给众多的企业带来了增加的利益。如在国外，日本本田公司在1986年率先推行CS战略，本田对其在美国市场上前一年购入新车的顾客就营业员的服务态度、售后服务等每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数（CSI），对其进行有力的指导，从而彻底改善了顾客的不满之处。结果，此后五年，本田汽车的销量由69万辆大幅增长到85万辆，本田汽车也获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。

　　应该说，CS理念在西方发达国家企业已经成为普遍共识。在中国国内，诸多企业正在走出计划年代下的“产品、利润观念时代”，逐渐接纳了以顾客为中心的经营理念。而以家电行业为代表的一批有远见的企业则已上升为顾客满意、创造顾客忠诚的经营理念的高度上。强调产品质量，强调服务质量已成为中国部分高技术家电企业称强世界的法宝。例如海尔的经营理念为真诚到永远；长虹提出“顾客是企业永远的衣食父母”；TCL“为顾客创造价值”都反映了顾客至上的经营方针。在电脑领域，激烈的竞争迫使众多的企业围绕顾客狠下功夫。比如恒生电脑公司指出：目前服务在电脑界比较风行和深入人心，但还没有体现出人文关怀的成分。服务不应是简单的为用户解决问题，而应充分考虑用户需求的全方位关怀。服务的人文关怀必须紧贴用户需求，去了解用户，发动用户的积极性。用人与人的亲切交流去弥补电脑与用户的交流不足。这是对顾客满意理念更深层次的思考。可见，在中国的高技术企业领域，创造顾客满意与忠诚的理念已深入人心。但是我们也不难发现，不少企业、商家仅把为顾客服务简单地理解为产品出了毛病前往维修上，或只将服务顾客作为促销产品的一个“幌子”，但在实际上做得却相差太远。他们往往在顾客购买之前殷勤备至，但在购买完成后却换了张脸。我们认为，这还没有真正树立起为顾客着想的经营理念。

二、顾客关系营销的层次及其选择

　　（一）顾客关系层次

　　企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平。1、基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触。2、被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话联系。3、负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。4、主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。5、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用产品，并按照顾客的要求设计新的产品。

　　（二）关系层次的选择

　　在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。如表1所示，企业与客户有九种不同的营销关系。笔者认为，在对一些技术含量较高的产品上，企业应能与顾客保持负责式以上的关系。在网络时代，一个不负责任的企业名声会很快扫地。比如，97年发生的恒生笔记本电脑事件，因一名用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上粘贴其与恒升交涉的经历文章。结果，在网上和网下的媒体上，引起轩然大波，因此事件引起的退货就高达2451万元。尽管恒升在以后的法院裁决中胜诉，但却得了个“赢了官司，输了声誉”的下场。更有甚者，日本一消费者因产品问题而遭到企业经理的无理答复后，在互联网上建了个专攻该品牌的网站。短短时间内，竟有500万人次造访，最后企业不得不花重金买下该网站。上述两例说明，在网络时代，由于信息传播的广泛性和迅速性，企业营销的任何瑕疵都有可能给企业带来灾难性的打击。高技术产品在其市场投放初期，由于技术上的不确定性，面临着顾客反馈信息、不断改进产品性能的任务，因而建立与顾客密切的联系，倾听顾客的心声，加强双方的交流便显得尤为重要。另外，高技术产品的复杂性，往往需要企业提供更多更好的售后服务，这也要求企业在产品售出后与顾客保持接触。

表1　九种顾客关系营销水平选择

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三、顾客关系营销组合及其实施的一般策略

　　（一）顾客关系营销组合

　　关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB ，减少PS、RS。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出来（图4）。

图4　关系营销组合的拓展模式


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　　关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。之所以将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往，在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机变通处理等方面的政策。  

　　（二）顾客关系营销的一般策略

　　在分析了关系营销组合的拓展模式后，我们来探讨一下企业实施关系营销的一般方法。从战略上来讲，发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚是关系营销的三步曲。发现顾客需求的方法已有较多的研究成果，这里不再赘述。在第二步和第三步的策略上，比较知名的研究是欧洲学者马丁·克里斯托弗等（1990）在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合（如图5所示）。

图5　关系营销——服务、质量、营销三者的整合

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　　他们认为客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这一过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在你向客户奉献的东西上增添附加的价值。质量这一概念应理解为客户所能感知到的全面质量。全面质量的观念应当体现在程序制度诸要素中（如在设计时剔除可导致失误的因素），也应体现在有关“人”的诸要素中（如把握好与客户相处时“展现真工夫”的时刻），并应建立在定期调研和监测的基础上。营销的概念应该跨越4P简单的模式，而应对它们所包括的具体活动及相关要素进行全面透彻的分析。马丁·克里斯托弗等人的贡献就在于为我们实施全面的关系营销提供了一个思维框架。

　　目前，从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程已在西方发达国家成熟应用。如IBM开始淡化个人电脑品牌，宣布自己为服务公司；微软的比尔·盖茨在其退位宣言上也宣称，微软在未来2~3年内将从软件公司转变为服务公司。摩脱罗拉也于近两年完成了其“以工程师为核心”向“以消费者为核心”的战略转移。在国内，也有一部分企业开始引入这一策略，如中国美的集团根据这一思想构建出了100%顾客满意服务体系（如图6所示），从而取得了良好的经营业绩。

图6　 “美的”与顾客的接触面及管理体系

  

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　　“美的”100%让顾客满意，建立在营销接触面、产品接触面和服务接触面这三类接触面上。对最终顾客的全面服务就是在所有这三类顾客接触上都做到让顾客满意。因此，“美的”建立了完整、系统的管理体系来保证所有这三类接触面上的服务都能令顾客满意。这三个管理体系是统一的。“美的”把市场分为内部市场和外部市场，把质量也当成营销、服务、产品开发和制造、采购、财务等企业所有工作的质量。顾客服务也是一样，涵盖了企业经营活动的所有方面，贯穿从营销到研发到生产、到售后，整个企业运作流程的始终。通过服务、质量、营销的整合，美的集团获得顾客的满意，并进而建立了顾客较大的忠诚度。

　　在对待服务这一元素上，国内知名企业海信便非常重视服务的质量。他们于1999年通过了ISO9001服务体系认证。海信的整个服务体系分为话务服务、登门服务、维修服务、电话回访、信函回复等9个分过程，每个分过程又分解为一系列操作执行环节和规范细致的标准。海信提出了“天天服务系统”，他们认为在产品的售前阶段，服务应该是精益求精地追求产品质量；在售中、售后服务则更多地体现在为给用户提供专业知识，让消费者既明白又放心地使用产品。又比如科龙提出其全过程无忧服务：对最终顾客从需求、产品开发、产品制造、售前、售中到售后实行全过程无忧服务；顾客服务对最终顾客从安装、回访、维修、投诉处理再回到回访实行全过程无忧服务；顾客服务部对特许服务网点实行全过程无忧服务。科龙希望通过这种“全过程无忧服务”，力争在二、三年内塑造成为家电行业前两位的服务品牌。此外，实达也推出了顾客服务的“蜂巢工程”、TCL也推出了服务品牌“星光使者”、长虹推出的是其“阳光网络服务工程”。国内电子行业的不少企业都把为顾客提供优质服务作为自己的利器，这种利器不仅是使他们以往成功驱逐国外品牌的法宝，而且还将成为其进一步成功的基石。对质量的关心最先让我们想起的是中国的海尔，当年海尔用大锤砸烂不合格的76台冰箱，成为中国企业开始注重产品质量的元年。海尔提出的高标准、零缺陷、精细化的质量理念丝毫不差于世界知名企业的6西格玛质量标准。可以说中国的某些高技术企业在应用质量、服务、营销三种手段构筑顾客的忠诚上已经比较成熟了。但是，从整体上来看，中国企业在应用关系营销策略时还处于比较低级的水平上，多数企业尚未充分认识到这一策略的重要意义和精髓思想，也尚未构建起自己完善的关系营销体系。

　　除了上述的研究之外，企业在实践中也总结出了一些行之有效的关系营销技术，它们对建立与顾客真正的关系营销起到了举足轻重的作用。

　　1、建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万家庭的数据库资料。而中国企业建立数据库的案例还比较少见。

　　2、制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流。企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分家电厂家进行购买后回访活动等。

　　3、频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品。如设立产品积分券等。

　　4、顾客组织化。成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL也有自己的冰箱俱乐部等。

　　5、顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售，从而取得了巨大的成功。中国海尔根据不同用户的需求生产出了如能洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类型规格的产品。

　　参考文献：
　　[1] R.A.Spreng &S.B Mackenzine & R.W Olshavsky”Anreaxaincation of the determinants of consumer satisfation ”Journal of Marketry 1996.7.
　　[2] Morgan R.M &Shelby D.Hunt the commitment-trust theory of relationship marketing， Journal of Marketing vol.58(July 1994.20-38)
　　[3] Ellen Garbarino & Mark S Johnon the different roles of satisfaction ,trust,and commitment in customer relationships, Journal of Marketing vol.63(April 1994.70-87)
　　[4] Philip Kotler & Gary Armstrong, Marketing- An Introduction. Prentice Hall.In.C.1997 .
　　[5] Adrian Payne , Services Marketing 中国人民大学出版社 Pretice Hall 出版公司，1997，P30
　　[6] 王方华等著《关系营销》山西经济出版社　
　　作者杨涛留言：欢迎大家就关系营销在中国的应用问题交换看法。作者杨涛毕业于华中农业大学管理科学系 管理学硕士；作者的电子邮件：ytao_wh@163.net 感谢华中农业大学葛松林教授对本文的指导！

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