关系营销（21c现代经理手册）

服务、质量与营销

　　市场营销涉及到公司和客户之间的交流关系，是为了促成两者之间的沟通，而质量和服务则在这一关系中起着关键的衔接作用。营销、服务和质量这三者之间的关系，即关系营销导向：将服务、质量和营销融为一体。我们必须充分利用这一关系，以使客户感到称心如意并和他们保持长期关系。

　　公司所面临的挑战是如何促使这三个方面相互配合，达到和谐统一。过去，这三者常常被割裂开来看待，被分离开来处理。正是在这种情况下，才出现了“关系营销”这一概念。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户，过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面（全公司范围内的）质量决策是以竞争性营销战略为背景而出现的。

　　在传统上，人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点，它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，正在悄然兴起的一种客户服务观念却与此并不相同。这种观点置客户服务于更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，在公司各项活动领域影响着公司与特定目标群体的关系。 与客户服务这个概念一样，质量的本质也正接受着重新的审视和思考。传统上以“符合规格标准”为准则的质量观念如今正让位给新的质量观念，它的准则是“面向客户的质量水准”，也就是客户所感受并予以首肯的质量水准。

　　而且，“全面质量”这一思想将“质量”所包容的范围动态地集中于公司与它的客户、供应商以及其他必 不可少的市场主体之间全方位的关系上面。为了给读者提供一些有关关系营销的背景知识；我们将从市场营销的传统概念人手进行探讨，并阐明市场营销的范围必须如何逐步扩大、以包括所有与公司活动有关的重要市场主体，以及市场营销应当如何在更为广泛的意义上涵盖客户服务和质量问题。

　　从这些观点可以看出，不同的公司对客户服务的理解往往并不一致，各有侧重。我们认为客户服务的范围应当比上述各种定义都还要广泛，它指的是公司与客户及其他市场主体建立联系，从而确保长期互惠的关系得以巩固。我们可以扔客户服务看作是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程， 它牵涉到对与这一过程相关的交易前期准备、交易本身、 交易之后的工作等诸多方面的考虑。要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在你向客户奉献的东西上增添附加的价值。客户服务的决策必须在更为广泛的营销战略背景下来予以制定。进行市场营销就是为了发展与客户的交流关系，而客户服务应该在这一活动中起到关键的撮合作用。

质量应当扮演的角色和发挥的作用

　　过去，解决质量问题的典型办法就是对最终成品进行检查，而如今这一点正在发生变化，现在采取的途径主要是对关键的过程进行严格的监控，同时为其他过程提供有关的技术指导。从检查成品到监控变化中的生产过程，这一转变对流通销售行业和服务行业有着特殊的重要性，因为在这两个行业，传统的质检手段总是不太适用，甚至根本就毫无成效。 随着质量管理技术从生产车间向前推进到采购部门、向后延伸到分销部门，以新的方式来沟通交流、制定计划的需要也就更加突出了。在这里，市场营销就必须与营运部门和人事部门的管理者协同一道，确保质量计划的整个过程和各个方面的沟通交流正常进行。

　　质量的含义带有主观色彩，往往因人而异，但这并不意味着它就可以被随便糊弄。不过，这也说明了为什么质量的优劣会因客户个人的感受不同而呈现差异。在本文里面我们强调，从关系营销的角度来看，必须以客户的观点为准来理解质量。