激活老品牌-品牌老化现象剖析
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塞外扬沙 发布于2008-03-18 10:22:15
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二、这个品牌能否被挽救？
在分析中国品牌老化的现象时,我们不妨先用一个现实的旭日升例子进行剖析,以此来揭开品牌老化的真正原由,同时也借提供一些方法进行论证。
旭日升仅用了5年时间创造一个价值160多亿元的品牌，并一举改变了中国人根深蒂固的饮茶观念，如此辉煌的业绩，大可被业界视为经典。也着实是中国快速创建品牌的典范，但最近传出它可能破产的局面，个中原因不得不引起我们的深思。
旭日升是全国的知名品牌，据中国饮料行业协会统计资料显示： 2000年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料70%以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王。1998年“旭日升冰茶的销售额达到30亿” ，2000年旭日升品牌价值达到160亿元。就在2001年的春会上，旭日升冰茶还声称今年的促销将比往年大。但茶饮料中2002年夏天最畅销的要数娃哈哈和康师傅这两个品牌。而几年前锐气十足、活力十足的旭日升，今天已经被后起之秀们远抛身后，显示出“老”态与“疲”态，甚至可能退出市场，对于被消费者认为的“老品牌”，对于中国诸多的“老品牌”而言，旭日升算不得最典型的例子，确实一个值得探讨的问题，旭日升能否被挽救？？又如何消除它的这种老化？？
（一）、有没有找准自己的生意？
旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身特点的：旭日集团将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和，将中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，彩二片罐、三片罐和PET包装，生产出的具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，保持了茶叶的天然色香味品质，在茶饮料中充入碳酸气是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。目前充气茶饮料唯有旭日升“冰茶” 一家。但这种品类独占在初期进行推广对于产品区隔可能有一定的好处，但如果没有更多的竞争者加入这个品类就会成为自己的坟墓，对于象饮料这个有着强势品牌（可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等等）参与的市场，一个品类市场如果只有自己一个品牌去玩并不是一个好事。
这表现在旭日升对茶饮料本身特点缺乏应有的把握上。茶饮料与其它饮料相比最大的区别就是茶本身历来就是饮料，而苹果可以直接吃，可以榨汁喝，然后才有了苹果汁饮料。果汁饮料可以看作水果的第三种消费形式，本身具有独立性；茶则不然，到饭店一落座就是上茶，有多种茶供选择，那么茶饮料凭借什么优势让人们推开茶杯呢？从现实中看，茶饮料是把茶作为配料之一或者说作为一种饮料口味，而实质上又回到与其它饮料同一竞争层面上，只是口味的竞争了，从而使其缺乏独到的竞争力。应该看到，茶真正的优势是一种文化。其一，煮雪品茗之茶是茶，柴米油盐酱醋茶之茶也是茶，茶饮料该定位于哪个层次呢？其二，赋诗作画和家常待客之茶不仅在于品茶和喝茶，还在于冲茶、泡茶那种暖洋洋的气氛，茶饮料怎么让人放弃“茶道”改变饮茶习惯？其三，如果茶饮料是茶，就该体现而非简化茶文化。那么茶饮料到底是什么呢？茶饮料自然是天才的发明，但为茶饮料定好位，不仅是旭日升和其它企业，也是饮料专家和茶博士要共同研究的问题。这个问题解决不好，茶饮料本身的发展将受到局限。
“冰茶、暖茶”专用词只是一个产品的消费形态,而不能作为品类的别名。当旭日升和其它品牌纷纷推出红茶、乌龙茶、龙井茶之类的品种后，大众的注意力就会转移到对茶本身的选择上，而会淡化冷着还是热着的喝法，从而使原本很具有市场切入力的“冰茶、暖茶”成为强弩之末，而旭日升在这方面极力塑造起的稳固形象成了局限。旭日升“冰茶、暖茶”的形象，不仅为旭日升在其他领域的发展设置了障碍，甚至也对自己的老本行茶饮料品种的开发形成阻力。
“旭日升、冰茶；冰茶、旭日升”以及 “旭日升、暖茶；暖茶、旭日升”的传播概念试图去建立品牌与品类的等同概念，去建立品牌的领导性地位，如果你所建立的这个品类如果不能被整个行业认同的话，作为公认的一个品类去区别，那你就会受到孤立，别的品牌转向对其他行业品类（如：绿茶、红茶、乌龙茶等）进行品牌塑造，你就会失去在这个市场上的位置，由此之后当其他品牌去共同推广一个新品类时，对于饮料行业而言你所占有的品类就会成为过时的东西，这样直接会导致品牌老化的形成，而旭日升恰恰犯了这个错误，没有找准自己的核心生意。
（二）、有没有品牌个性，品牌识别鲜明吗？
对于饮料而言，表现在旭日升品牌塑造缺乏应有的概念上,这种缺乏建立鲜明品牌识别的品牌创建方式也直接影响到核心生意的不明确。
其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏哦的广告词使旭日升品牌与产品完全重合，这是品牌塑造的大忌。试想，如果“金利来，领带”、“领带，金利来”的宣传推广起来，金利来会来得异常狭隘，从而让人们只会对金利来西服感到异样。旭日升推出了红茶和乌龙茶等，原来强调式的宣传此时成了产品开发的局限；
其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。从这以表象上可以看出旭日升时间上好似把茶饮料当成了一般的简单饮料推广的，这种推广方式如果没有去结合茶饮料的本身品质以及口味特点可能会失去立身的根本，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥，刀刃没有好钢；
其三，目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争；从另一个角度来说，如果没有独立的概念，就没有真正意义上的品牌。然而，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝，尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。
1．第一阶段
茶饮料在我国的出现，对口味单一的普通饮料是一个巨大挑战，它使本来属于成年人的饮品拓展到青少年一族。茶饮料的出现，使喝茶变得快捷，饮用场所不受限制。由于这些特点，对于低卷入大众饮品来说，好产品自然易获青睐。旭日升抢先开拓了一个新市场，在这个暂无竞争对手的空间里，使得它一枝独秀。但产品热销改变不了埋藏在品牌中的炸弹。
第一，概念太明确，内涵太狭窄，缺乏品牌拓展空间
旭日升的第一期上市广告，一对双胞胎男少年做形象代言，在边歌边舞中诉求“旭日升冰茶，冰茶旭日升”。在冬天播放该广告时，广告语改为“旭日升暖茶，暖茶旭日升”。
在广告不断播放中，旭日升与冰茶、暖茶的反复吟咏，势必造成旭日升品牌与产品完全重合，即旭日升就是冰茶，冬天可以热着喝。
对于旭日升来说，面对的是强敌如林的饮料市场，只是捷足先登，占了抢先的优势，然而茶饮料的科技含量不高，其它饮料品牌或食品、补品等相关品牌都可以随时延伸过来。所以旭日升的最好办法就是使用单一品牌策略，当它的茶饮料品牌做成功以后再进一步拓展，然而AB，BA强调式广告语的运用，对“旭日升冰茶，冰茶旭日升”来说，较琅琅上口，鲜明而锐气，但对其它的乌龙茶、龙井茶来说不合适，“旭日升乌龙茶，乌龙茶旭日升”就十分拗口，不便阅读。
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第二，旭日升品牌的识别表象化，缺少与消费者的深层次沟通与互动
旭日升的广告突出青春形象，这与“旭日升”的本身字面含义很吻合，但茶饮料是特殊的饮料，“茶”是核心，是“茶”才使旭日升与强大的水、果汁等饮品区隔开来，才使旭日升这个“初生牛犊”在可口可乐、康师傅、娃哈哈等强势品牌面前显得耀眼。其实支撑这股锐气的是博大悠久深厚的茶文化。旭日升把品牌仅仅理解为一个简单表象的“旭日”名词概念，把茶饮料当成一般推广，缺少思想的，心灵的，文化的深层次挖掘。因而不能让茶饮料的特殊优势得以发挥，“刀刃没有用好钢”。所以当强势品牌以“时尚饮品”开始抢占这个市场时，这支看似亮光闪闪的“刀”便无任何招架之力。
第三，缺少持久诉求的核心概念和品牌赖以发展的生命点
2000年中国饮料市场的竞争，已经是发育完全的品牌竞争。品牌竞争的实质是核心概念的竞争，换句话说，如果没有独特的概念，就没有真正意义上的品牌。然而旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵。其严重性表现在，当其它茶饮料纷纷跟进时，旭日升拿不出任何与其相竞争的法宝，旭日升被取代了。因为其它品牌的茶饮料都可以凉喝或热喝。而对全副武装、有备而来的强势品牌，旭日升实则是赤手空拳在应战。
总之，旭日升的第一期广告在其它同类产品没有跟进时，塑造了鲜明的冰茶形象，对产品的销售和强化品牌起到了一定作用，虽然形象单薄但很有生机，但着实也经不起仔细推敲。若从品牌塑造的长远考虑，跟强势品牌相抗衡，难免让人为之担忧。如果随后的广告能进行慢慢调整、弥补、转型的话，潜伏的危机是可以化解的。
2．第二阶段
旭日升的第二期广告是上一期广告风格和内容的延续，除了上期广告中的两位男少年换成两位美女以外，其它全部继承。如果是一个成功又准确的形象，是应该一如既往。如万宝路香烟的广告，牛仔、广袤的草原、跋涉的主题，一旦确定下来，可以40多年如一日。然而万宝路香烟广告之所以经典，就在于李奥贝纳在40多年前就找到了一个既深刻、丰富，又可随时代不同、民族不同而无任何障碍，又可无限补充的、准确识别的一个震撼人心的形象。换句话说，即使是今天的广告人仍然对之无可挑剔，找不到更适合、更好的万宝路形象了。
而对旭日升来说，第一期广告存在的不足，它没有意识到，也许良好的销售使它把他先上市的契机把握，功劳归于了广告。实际上，消费者通过广告只知道了饮料市场有了一个新品牌——冰茶，可在购买时，只有旭日升，别无它选。
这一时期是旭日升广告修改、变化的最好时间，因为市场无时无刻不在发生变化，这个让同行们垂涎三尺的市场空白不可能长期存在。很遗憾，这一时期虽然旭日升推出了乌龙茶、龙井茶等新产品，但广告中没有新诉求，广告主题仍然是“冰茶、暖茶”的强化。如果说第一时期是旭日升的飞速发展期，这么这一时期广告在做秀，实质使旭日升处于停滞期。越固化原有的诉求，对以后的转型越不利。但表面上旭日升借着前一时期的惯性，在缓慢前进。
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3、第三阶段
此时的销量锐减，旭日升意识到广告的失误，开始了广告风格上的转折，然而自诊错误。他们以为症结出在产品形象代言人身上，而把无名小卒的少男少女换成大腕明星刘德华。
广告中加了一点简单的环境，在迪厅里，华仔边舞边与不远处一女舞者相互暗送秋波。但广告主题仍是诉求“冰茶、暖茶”，这种“老”男人的形象也产品的实际消费者脱离严重，直接暗示了产品的老化，另外广告表现的庸俗也损害了整体的产品形象。
这一转折只是表面上的，华仔的出现，把消费者的年龄拓展到了成人。但明明广告不是一剂万能药，明星广告要获得成功，也必须要适合品牌，并能准确演绎出创意所赋予品牌的概念及内涵，毕竟盲目崇拜明星的时代早已过去。这期广告画面粗糙，没有抓住旭日升的真正“病症”。广告其实是“换汤不换药”，试图通过明星改变产品命运，拯救自己，就像赌徒押上最后的赌注，这是缺少冷静和理智的做法。
不过刘德华版广告的播出引来了专业人士、消费者的太多的非议，同时由于市场反应冷淡，旭日升也不得不有重新挑选代言人，他们迅速找到了深受年轻消费者喜爱的当红组合“羽泉”唱着“冷酷到底”试图增加产品的现代感及时尚的个性，但他们终于没有扭转颓势，他们执着塑造的“冰茶、暖茶”的形象此时成了强弩之末，成了它的“死穴”，不仅阻碍了旭日升茶饮料的推广，同时限制了三年来辛苦塑造的形象，只能在茶饮料的单一领域里发展。今天如果再想生产其它饮品，只能重花时间、资金，从零开始另塑品牌了。
在现有激烈竞争的中国市场上，很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退，无论是降价、改变或增加产品品类还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种衰退之路，它需要一个综合的品牌再造工程，我们觉得旭日升要做好以下几项准备：第一，接受新产品的概念，为旭日升品牌注入适当的概念，使旭日升品牌加入到饮料市场的品牌竞争大军里。在同质化的竞争环境里，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏峰，旭日升所缺的就是这样的“概念”；第二，挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力；第三，寻找一位符合时代形象的产品代言人，并持续坚持，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整。
“旭日升能否被挽救？”并不是以上简单的策略建议就能达成的，它需要更系统的价值再造工程。旭日升能否被挽救呢？让我们再从以下的具体“激活老品牌的四种战略”中再找寻一下答案。
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三、品牌老化有成因
市场不是静止的，品牌也并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者会把你自然归入品牌老化的行列。
许多企业家及品牌战略家认为，品牌形象的老化，是环境的市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品，这种错误的认识也使企业在运营的过程中只在乎产品的生命周期，而忽视了品牌的存在，对品牌的维护关心不够，这也就直接导致了中国众品牌五五年就呈现老化形成。
当然，造成以上现象不仅是认识的问题，还有一些不正确的意识所导致：
1．对品牌概念的误解。把品牌和产品等同。市场营销学认为产品的发展一般要经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，但却非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。有时产品可能会被替代，消亡，品牌却能历久弥新，倍受人爱！
2、科学的品牌理论认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，企业对于品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等科学的品牌理论，都没有形成完整的认知架构。
3、品牌没有得到妥善的维护管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。
4、对于品牌没有长期经营的理念。仅仅把品牌当作是产品或企业的一个符号而已，没有认识到品牌对于企业的重要性，同时太急功近利，片面追求现实的销售利益，而没有妥善保护品牌的价值，致使品牌形象受到损害，而这慢慢形成消费者认知的老化！
那么，怎么认识品牌形象老化的严重问题，并采取何种措施改变或避免老化的品牌形象，使之焕然一新呢？我们首先应该透过现象看本质，总结中国企业品牌经营的理状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：
1、产品缺乏创新殃及品牌。
消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。康佳、美菱正在经受考验，旭日升正步入危险，健力宝便是例证！
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2、传播执行缺乏现代感。
即使是有正确的调查，正确的策略，在进行品牌传播中并坚持一个核心的传播策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏现代感，不能利用现代的文化进行阐释，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的”。剑南春死抱着“唐时宫廷酒”这个救命稻草，传播时老是强调古老的文化，没有加入现代的文化元素种核心概念又有什么号召力；品牌会受到这种传播的影响而老化！
3、没有及时为品牌注入新鲜的形象。
这是中国的企业最容易犯的一种错误，也是导致中国现今许多知名大品牌老化的根本原因，这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉、乐观估计，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。茅台是不是这种认识的后果？
4、品牌的传播推广弱化。
现今的中国市场不但不是静止的，而且每天都在发生着翻天覆地的变化，消费者的品位在不断变化、如果你在品牌发展的过程中，不能时时告诉消费者你存在的消息，或者仅仅是简单做一两次广告就可以万事大吉，没有更多的传播推广方式，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值，孔府宴谁还记得？？
5、品牌的个性在哪里？
只忙于低头拉车，忘了抬头看路，在产品上傻下功夫，不管男女老少统统囊括，管他喜欢不喜欢，但品牌个性在哪里，你是稳重的，还是时尚的，是科技的，还是个性的，是独特的，还是大众的？久而久之，消费者连份产品的创新都认为是老的，更不用说形象！双星就在犯这个毛病。
