新品类营销-寻找市场的蓝海
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天下 发布于2007-11-15 07:19:47
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一、利润最大化
这些年,企业要想生存和发展非常不易,如果生产现有的传统产品参与竞争,困难太大,胜算太低。一是这些产品利润已经很薄,二是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都已经比较成熟。虎口夺食危险,那么创造一种新的产品类别,然后独占独享岂不更好?红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。
二、传播费用降低
新品类因为新,产品自身已经携带着鲜明、独特、有区隔化的、有利益点的营销信息,新,就成为传播的要点和对消费者的吸引点,就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗?完全不用,甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类:既解渴又有营养,不像纯净水那样无味,也不像纯果汁那么浓稠(瞧,果汁多、水分少在这里变成缺点了)。在纯净水和纯果汁之外,给了消费者一个清晰的选择。三全也创造了新品类,把水饺、汤圆冻起来卖,它给人们带来的方便性不言自明。
新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上,形成一对一的联系,你就成了这个品类的代表。
三、生命力长
可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值?如果仅仅与原有产品为伍,是无论如何达不到的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌,是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。
第一品牌能存活很长时间,并且容易保持领导地位。可口可乐一百多年来一直是可乐第一品牌;通用电器一直是灯泡第一产品;舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝,这个开创了运动健康饮料品类的品牌,即便被张海们“折腾”成现在这样,仍然占据着运动饮料的概念,在二三级市场有很大的销量,这就是品类的力量。
四、具有天然规避竞争的屏障
第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌,你的品牌就必定是领导品牌。只要你做得不太慢,当竞争对手加入时,会更强化你是第一的认知。
就产品本身而言,可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水,但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。当你的品牌是新品类的第一品牌时,它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被普遍认为是模仿品。承德露露长期以来几乎一个产品撑天下,这看似“极不正常”的现象靠的就是品类的力量,而不是其它的营销秘笈。在消费者心中,露露的杏仁饮料专家形象成熟后,再想扳倒它几乎不可能。
领导地位的认知制造出一种强烈感觉,即你的品牌肯定是最好的。第二层品牌为了扩大销量,常常被迫降价,这是无奈。结果,领导品牌总是拥有主导性份额,获得最丰厚的利润,具有最多的话语权。康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一直超越不了康师傅,主要是这个规律在起作用。
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创造新品类的途径
那么企业怎样去创造新品类呢?方法就在你身边。
一、创意思维。
喜之郎果冻——第一种具有皮冻样的口感,品莹剔透口味清香的果冻;旺旺雪饼——第一种由大米面做的饼干,有着爆米花的香味;波力海苔——第一次把海藻做成零食;露露杏仁露——把原来只能嚼的苦涩的杏仁,变成能喝的杏仁;朗科U盘——代替原来时刻担心读不出文件的3.5寸软盘;恋衣牌晾衣架——晾衣不用竹杆挑,只需轻轻摇一摇。以上这些笔者称之为完全的新产品,这些产品的出现需要创意,还需要用技术来实现,并不容易。谁率先把产品推向市场,谁就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。
二、技术创新,在老品类的基础上创造新品类。
比如SONY的随身听;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;板城“烧锅酒”;洋河蓝色经典“绵柔型”白酒;去头屑的海飞丝;草本精华伊卡璐;白象大骨面;好丽友“木糖醇”口香糖,维生素糖果雅克V9,石家庄药业的果味维C,生命阳光免疫1+1牛初乳,六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法,就是在原来产品的基础上或升级或加减,总之,设法与原来的产品不同,从而创造条件形成新品类。
技术工艺创新上创造新品类要注意三点,一是要弄清消费者到底要什么。比如化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西,而是美丽和希望。
如果把这个问题搞错了,就会只见树木不见森林。在旭日升冰茶出现之前,已经有人做茶饮料了,但是没有火起来。因为他把茶水装到了易拉罐里。消费者说,我是喝茶又不是喝罐子,那罐子比茶水还贵。二是新品类与旧产品在需求上一定要有关联。产品新,需求不能新,需求本来就是有的。如果你非要创造需求,那是自讨苦吃。SONY创造的随身听是创新性产品,但需求是现成的,只不过原来音乐只能在固定的一个地方听,现在走路坐车都能听,方便了,产品畅销是自然的;U盘是近年才出现的,是新品类,但需求还是旧的,只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘,现在改成小巧耐用的U盘了。三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念。
三、概念创新。
好丽友秉承“变化,时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念,从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者,率先占有了“派”这个品类,主推巧克力派。后来者的达利食品,则在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”,达利从此走向全国。在快速消费品行业,这样的空白点不知有多少。这个方法其实就是艾·里斯和杰克·特劳特所说的真正意义上的定位。全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长,却没有人占据最贵的酒的概念。“水井坊”乘虚而入,一举占据了中国最高价酒的市场。商务通就是PDA,本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别,它的成功在于给了自己做了定位——商务人士专用,用准确高超的“商务通”三个字传达出来,一下子使得它从PDA堆儿中脱颖而出。定位的功夫下在消费者的头脑中,玩的是品类概念,在产品上并不需要有本质的改变,这也正是品类营销的神奇之处。
四、杂交营销理念,打破原来产品类别和营销方法界限,创造新品类。
维生素C是药品还是食品?按传统分类方法理所应当划归为药品。果维康VC含片,杂交小食品营销方法,创造性地把它做为功能化食品来营销,走商超,时尚化。与之异曲同工的是雅客V9,越界探索,把糖果与维生素杂交,于是超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。杂交营销的创意无边界,使一切皆变为可能。只要有足够的想象力,新品类就会像万花筒里的画面一样丰富。
综上所述,新品类营销是从营销源头上的创新。在产品同质化、竞争手段同质化的今天,新品类营销可以使你超越竞争,径直通向无垠的蓝海。
