孤独的创意 创意的孤独

孤独的创意 创意的孤独

广告界流行一个“3B”原则，即BABY（婴儿）、BEAUTY（美女）和BEAST（野兽），很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。可惜的是，许多广告人引用“3B”只是断章取义，看谁的美女最漂亮，看谁的孩子最乖巧，看谁的动物最可爱，创意因此落入了俗套，广告效果苍白无力，“3B”原则走入了广告创作的误区。主要体现在两个方面：

一、孤独的创意

孤独的创意是指广告创意没有和产品的特性相联系，没有考虑目标受众的购买心理、购买特点和购买方式，而达不到广告的预期效果。承诺、承诺、实实在在的承诺是广告的核心和灵魂，没有产品的相关信息，没有突出利益点，广告只能停留在低层次的告白之流。此类例子比比皆是，不用多说。

二、创意的孤独

“广告的目的是为了销售，否则我们不做广告”。孤独的创意直接导致了创意的孤独，所谓创意的孤独是指广告没有销售力。例如，曾经大量投放过的广告，雕牌牙膏的 “后妈妈篇”虽然能打动受众，但是并不能说服人们去购买雕牌牙膏，牙膏和“真情付出，心灵交汇”的主题没有必然的联系，尽管这则广告投放后，其销售量急剧上升，但影响销售力的因素有很多，如媒体投放策略。牙膏是日用消费品，虽然消费者购买时有感性的因素在里面，但是我们不能为了追求商品的附加价值，而否认了商品内在价值。商品的内在价值因素是消费者购买该产品时首要考虑的因素，特别是生活必需品，在同等价值情况下，消费者才有考虑商品附加价值的需要。例如，消费者要坚固牙齿，会购买佳洁士或者高露洁，为了避免冷热酸甜而引发的牙痛，会购买冷酸灵。雕牌能够给消费者带来什么？至少在这则广告中没有传达出相关信息。诉求点的模糊，没有产品的个性张扬，没有受众心理的体验，广告作品最多只能列入“多么美妙的广告呀”（大卫·奥格威语）之流，而不会有“我一定要买来试试”的效果。