水管工的无敌行销术-《开奔驰的水管工》摘选
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最乐 发布于2008-05-05 10:49:22
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我还能说什么呢？当然欣然接受。
于是，熟练的水管工艾尔在半个钟头之后，就带着389美元的“防滑垫销售款”离开了——开着他那辆桔黄色的奔驰扬长而去。
几天后，我才逐渐想通了艾尔的整个行销策略。为了了解更多的情况，我打电话问他：使用这种方法，你一给多少个客户寄信了呢？”
“我给300个家庭寄去了信。”
“那么，有多少个家庭最后跟你买了访滑垫呢？”
“72个……”
大家听明白了吗？
这就是关于开奔驰的水管工的故事。
这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人——他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：
389 * 72 = 28,008 （美元）
借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。
如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢？
我之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果——肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。
这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。
这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人——他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：
389 * 72 = 28,008 （美元）
借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。
如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢？
我之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果——肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。
这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。
这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人——他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：
389 * 72 = 28,008 （美元）
借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。
如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢？
我之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果——肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。
这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。
这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人——他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：
389 * 72 = 28,008 （美元）
借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。
如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢？
我之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果——肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。
这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。
这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人——他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：
389 * 72 = 28,008 （美元）
借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。
如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢？
我之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果——肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。
这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。
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二、破解行销天书——逆向行销术策略
从艾尔的故事里，我们可以品出“行销技术”的基本架构——只要你领悟了这套模式化的工具，那么，就会发现自己身边的隐藏的巨大财富。
现在，让我们细细解析水管工艾尔的行销流程，看看他到底做了哪些与众不同的财富流水线设计。请看下图所示。
我们将整个过程分解成为6步，归为“媒体”、“客户”、“产品”三个大类。现在分类来详细解读：
（1）媒体策略——寻找饥饿客户的人脉艾尔最早宣传自己的阵地，是非常简单的工具——“分类电话簿”。上面把水管维修等职业工人的联系方式都分门别类的列举出来。
直觉告诉我们，美国的分类电话簿就跟中国电信出版的电话黄页是差不多的，是水管维修等从业者最廉价的宣传媒体。
艾尔就是借助这一廉价媒体找到第一代客户的。为什么说是“第一代客户”呢？因为像汤姆一样的客户，属于“具有强烈消费需求的”客户，他们的消费欲望非常强烈，就像干柴一样，被商家放一点“火星”都能立即点燃。
周五的晚上，汤姆正在家里举办盛会，但是水管突然爆了，此时的他根本无法去犹豫要不要找人来维修，更不会考虑维修的费用问题——他十万火急地去联系水管工，唯一想的就是“尽快解决问题”，其他的根本无法计较。
无论任何商家，无论任何价钱——只能要帮助他解决眼前的危机，就马上成交——这就是“强烈消费需求的客户”（或者说“饥饿客户”）的典型特征。
每一个行业都有这样的客户，这也是商家最喜欢的客户。因为这类客户非常容易开发，成交时毫无抗拒，是所有商家的最爱。
但可惜的是，这类客户也是所有潜在客户群体中人数最少的一群——几乎仅占到所有顾客的5%左右——仅靠这5%，往往是根本无法“喂饱”商家的。
所以，很多短视的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略——反正这类消费者也如“刀下鱼肉，任人宰割”，毫无抵抗之力。
但是，艾尔不是“短视”的水管工——否则，他也开不起奔驰。
本来周五的晚上，正常水管维修工是不必出勤工作的。
本来在紧急的情况下，艾尔帮汤姆解决了急迫的问题，是可以索要更多费用的。
但是，艾尔却仅象征性的收了一些操作费，并且没有加收水管配件钱——这种做法完全超出了汤姆的预料。
超值的服务、优惠的收费——当然立即赢得了汤姆的感谢。
而“顾客的感谢”正是艾尔所真正“需要狠宰的对象”。
与其“狠宰”客户的钱包，不如“狠宰”客户的“舌头”。
——王紫杰
艾尔的确是“狠宰”了汤姆的“舌头”。他怎么做的呢？
在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？
——艾尔如是说
汤姆只是一个普通人，像其他大多数消费者一样，是不习惯主动向朋友介绍什么商家的。所以当艾尔提出“转介绍”的请求时，明显有一些“不自然”；或者说“被动”。
仔细品一品下面这段“精彩”的“宰舌头”对话，你会有很多启示：
“你参加扶轮社了吗？”
“没有。”
“基瓦尼俱乐部。”
“没有。”
“守望相助协会。”
“没有。”
“哦，每个人都参加了一些社团吧？”
在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会。”
“太好了，在费城有多少人会员？”
“300人。”
全球知名的说服术与影响力研究权威，西奥迪尼教授在《影响力》一书中，对“汤姆”一类消费者的反应，有着极为深刻的解读：
即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。
——罗伯特·西奥迪尼（《影响力》）
这就是“说服力”体系里极为重要的工具——“互惠策略”，或者说“先与后取策略”。
美国研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些现金钱作为礼物（像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高向卷的回收率。更进一步的研究表明，与其在何卷调查之后寄一张56块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附上一张5块钱的支作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍。同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数目。
美国文案大师“加里·哈尔博特”（Gary C.Halbert）帮助菲利普斯出版公司写了一封促销信，为了吸引读者，他们在信的第一页上，粘贴了一美分硬币——这是该公司特别请丹佛造币厂特制的，共生成了百万枚这样的硬币，花费不匪。虽然这种做法增加了大量的印制成本，但是最终还是帮助菲利普斯出版公司获取了千百倍的回报。
再回到水管工的案例中来，汤姆之所以最后帮助艾尔转介绍给300位在费城的“演讲人协会”的成员，还有一很重要的因素——艾尔提供了与众不同的高质量服务——这一点请大家务必注意。
好的服务加上低廉的收费，才是促使汤姆答应“转介绍”的根本——毕竟，汤姆像其他顾客一样，不可能“昧着良心”，向自己的亲朋好友推荐“劣质的商家”；如果那样做的话，将意味着汤姆个人信誉的破产，因而是汤姆不可能接受的。
所以，请大家务必记住：
转介绍公式
大量的转介绍 = 出众的产品/服务 + 商家主动的要求 + 简单实用的转介绍工具
而艾尔正是基于自己良好的服务，才为自己赢得的“转介绍”的承诺。
当然，转介绍在实施时，还有一个重大的因素，是优秀商家必须考虑到的——“简单实用的转介绍工具”，即“300封汤姆发出的介绍信”。
信件是最廉价而高效的促销工具，具备了优秀的文案写作能力的商家，可以通过促销信赚取最快速的财富
由于信件是“一个熟人”发来的，所以丹·肯尼迪才打开阅读。
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正常情况下，我们由于经常收到商家寄来的促销材料（就像垃圾email一样），我们一看信的标题（纸质的邮件，就看邮封）：如果看上去像是商家写来的，我们基本上都不会打开——就像我个人经常收到保险公司寄来的促销材料，我只要看见那类标准的、带塑料膜的“商业信”，就直接扔掉，绝不犹豫。
丹·肯尼迪做为美国著名的“广告文案作家”，当然对“商业促销信”极为敏感，更不愿意受到“商业信”的打扰。
所以，如果艾尔不是要求以汤姆的名义发出来这封信，那么，丹·肯尼迪根本就不会知道艾尔这个“水管维修工”，更不会发生后面的故事。
而丹·肯尼迪打开信后，看到的，并不是简单的“对水管工艾尔的夸奖”；而是汤姆讲述的艾尔提供服务的整个过程——真实的故事。
信中对艾尔的推荐也非常简单，就是一句话：
如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。
——汤姆写给300位协会成员的信
这才符合顾客推荐的“表达逻辑”。
也就是说，正常情况下，顾客向自己的朋友转介绍时，都会不自觉地保持一定的“公允立场”，即使对商家说“好话”，也会适可而止。这也符合看信者的心理预期。
相反，如果汤姆在信里大赞艾尔，满篇都是“溢美之词”；那么，丹·肯尼迪还会相信汤姆的“话”吗？
这正是邀请客户转介绍时的大忌。
最好的见证语，就是：真实的故事 + 真实的感受 + 平实的称赞
——王紫杰
以上，就是整个“媒体策略”的要点。
讲行销，就一定要谈到“媒体开发”。衡量一套行销工具价值的最重要的评价指标，就是“媒体资源的利用程度”——即我们常说的“资源整合”。
艾尔媒体策略的整体思路，就是下图所示：
简单广告
饥饿客户
饥饿客户的人脉
图2 媒体策略的基本流程图
汤姆仅仅看到电话簿里的艾尔电话，就直接“成交”了；但是，丹·肯尼迪有没有同样“直接”地“成交”呢？
当然没有，因为肯尼迪不是“饥饿客户”。相反，他对于“水管维护”的消息是非常冷漠的。
我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。
——丹·肯尼迪如是说
这实际上非常符合正常消费者的反应。在消费者的需求还停留在“隐性阶段”时，他们基本不会对“商家”有什么兴趣。
而这部分“没兴趣”的顾客却占到了潜在顾客的90%以上。所以，聪明的商家必然要想办法开发这部分顾客，而艾尔正是“聪明的商家”。
他使用的“客户策略”就是“连锁促销信”。
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七剑下天山 发布于2008-05-12 01:15:22
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非常不错
