成功营销 姜仁

“行业标杆”万科董事长王石6月中旬又一次语出惊人：中国房价涨得过快，而且持续时间很长，已经出现泡沫，泡沫一定会破裂。王石甚至对楼市泡沫破裂的时间进行预测，“也许是2～3年，也许用不着那么长时间”。

而北京市场近几个月连续出现的成交量逐步下降的数据，就很可能是需求已经出现逆转的标志。  

企业篇：“走为上”，房企的战略大转移

拿地难，在北京、上海等一线城市已是不争的事实。2007年将成为开发商大城市出走年。

一线城市急速的房地产开发已经持续相当长时间，北京六环以内，深圳二线关内，以及广州的老城区以内都难拿地。对于在一线奋战的大开发商们来说，北京、上海等一线大城市确实“不便久留”，为一块土地“抢”破头的事时有发生。二、三线城市房地产市场发展的“空白”和滞后，给开发商带来了很多信心。目前身处二、三线城市的开发商们虽然大多谨慎行事，但是拿地、开工、销售却也有条不紊。

在房产泡沫可能破裂之际，房企战略大转移的原因何在？实践证明，开发商对新的热点区域有信心。据英联国际不动产研究分析，目前上海房地产投资收益率只有7％～8％，而几大主要二线城市平均利润能够达到30％。

相对来说，二线城市比一线城市成熟得晚，无论在利润还是在企业发展方面都还有很大的成长空间。二线城市的地价不高、管理成本低、原材料价格低廉，开发商的综合成本可以大大降低，这一切都可以提高大额投资的预期回报率。二线城市市民收入普遍提高，刺激了房地产潜在的需求，使得销售成本有所降低，回款时间较短，利于连续滚动开发。

人才篇：进入实战专家时代

房地产行业由最初的“资金+开发”模式，升级为”资金+开发+营销”的模式，一直演变为现在的“资金+策划+开发+营销“相结合的一个升级版的复合模式。

有人说：“只要有资金和有经验的人，搞房地产开发并不是难事。”但随着历史的前进和行业的细分，这句话似乎已经过时。为什么同样是商品房，有的房子好卖，有的房就不好卖？同样的投资为什么回报就不一样？其中，最关键的因素就是各自整合资源的质量不同，于是效果就大不相同。

房地产开发就是各种资源整合的过程，任何一个开发商都不是全才，但他可以是个聪明的人。他可以借助”外脑“、聘请有经验的专家，站在巨人的肩膀上，诚实待人，一定会大获成功的。

营销组合篇：多赢战略下的整合时代

房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，房地产营销代理按照市场化来运作，完成房地产发展商、代理商和购房者三者之间的产业链接，从而真正实现多赢战略。

市场细分：由于房地产市场逐步健全，各个细分市场(包括单身族、新婚族和老人族)也已经发展成形。据上海展晶房地产代理有限公司统计，新婚群的购买力正呈几何级增长，35岁以下年龄段的群体购买力在1999年已跃升至第一，同时各个细分市场的差异性正在逐步扩大。据分析，首次购房者和首次购房后的换房群的消费目标呈现越来越大的差异。因此，国内多家大型发展商在项目选择时，已开始委托专门房地产代理公司，对目标市场进行预期综合评估，包括购买力、购买需求、品牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化要求、总价区间等几十项指标。

通路多样化及双向性：购房者与发展商的信息传播渠道呈现多样化。1999年以来，上海的报纸、杂志是房地产项目信息传播的主要渠道，但是，由于购房者和发展商出现一种双向互动的发展趋势，平面、立体和网络通路等组合是这种通路变化的反映。

服务延伸：房地产营销进入立体组合，服务的内涵已涵盖了项目前期选择、项目中期施工、项目后期的竣工交房，还包括售后的中介服务；服务的外延包括房地产一级，二级和三级市场，让客户享受全过程服务。

产品篇：通过复合地产满足个性化需求

最具开发潜力的地方，往往在地理位置比较偏远，地价相对便宜的地方，但产品市场同质化现象十分严重。在这种信息大量过剩的情况下，想把买家的眼球吸引到项目上来，谈何容易？同质化连带的结果必然会产生一个分解点，这个分解点就是个性化需求的出现，以及针对个性化需求而生的复合地产开发。

复合地产属于一种创新的开发、经营模式，是对传统复合开发的一种更新。它属于”自选动作“，难度系数很高。要做好复合地产，首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西，主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。

很多人认为，复合地产就是简单地把许多不相干的功能拼凑在一块儿而已，即把其他行业与房地产行业的功能进行随意搭配，不进行有机整合。复合地产的内涵不是简单地把两个产业拼凑在一块儿，它至少必须具备两个产业，且与房地产高度关联。

复合地产究竟要复合什么题材？可以是体育、旅游，也可以是文化产业等等。这除了根据项目所处的具体情况、地理位置、资源状况、综合价格性能比等来综合考虑外，还要与市场消费趋势结合起来。

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