精信整合陈一枬：品牌整合推广方案的实施

今天我跟大家讲一些，本来应该是说案例的，我会讲一些可能是新一点的概念，我从另外一个角度去讲，我今天的主题是大概念，大整合，或者大时代，大整合。我这个主题主要是讲现在我们，我相信在2004年，是一个非常重要的时期，因为中国另外一段新的起飞的时间，我们怎么运用这段时间。我很赞成刚才叶老实说的，比如说我们做潘婷，我不知道他是不是做调研了，消费者真的确实不知道什么是维他命原B5，没关系，但是他还是买，这个是营养，给你健康的头发。但是潘婷也是一个非常好的品牌，我们现在已经不是维他命原B5了，是Spa，现在讲牛奶Spa，现在讲牛奶潘婷，潘婷今年是它的销售量非常非常快的一年，十几年他都增长很快，重要的原因是把它固化为第一品牌。

我在之前我想先介绍你们很熟悉的精信，第一我们想做到最本土化的国际公司，我们是一个国际的公司，全球排名是第七，全球的最大的盈利广告公司，现在在中国有四个分公司，在二线城市我们做了一些合作伙伴。我们也努力培养这些人才，我们和一些公司合作。第三、我们是在一年内，我们建立市场领导品牌。刚才我们也说了，广告做的是什么，我们倡导一个主张就是时效的品牌战役，我们非常骄傲，我们广告公司今年是拿到杰出营销奖，还有我们在广告界里面也拿到创意大奖，我觉得最重要的好像你们要保留消费者，保留你们的客户，我们拥有忠诚度的客户，无论是国际的客户，比如说宝洁，我们在中国是90年，还有一些本地的客户，包括万科，海尔，华帝。

我刚才说进入我们今天的话题，2004年，我觉得是一个中国很重要起飞的一个阶段。我们看中国的市场，我觉得这三个特点，第一、中国是个发展中的经济，发展中的经济，其实我们更有机会去跳跃市场，比如说我们帮上海大众做的系统，我们虽然是两年前帮他做的，德国人认为我们做的是最先进的系统。第二、中国因为是计划经济，我们非常知道的是什么时间做什么事，借势做我们的市场，第三、中国是大国经济，我们有庞大的本土市场，我们运用我们庞大的本土市场来做。

第三、我们为什么以前我们有些不成功的案例，不知道大气候，比如说在78年，所有现在目前的客户都是做贸易的，因为他们抓住了这个机会，抓住了第一桶金，到93年，大众生产，OEM，他们没有把握技术，在把握生产，做OEM，现在他融资走向国际，所以在一段时间，其实以前规范一个品牌很难，因为他们在探索阶段，当时是一个机会主义，但是九十年代，我们很想做本土品牌，但是很难做，因为这个时机没成熟，他们还把握生产的时候，你打品牌也没有意义，我们90年都是做国际品牌，他们拿到已经成功的产品，在当地怎么落地，怎么教育市场，这个市场没有吗，我们创造出来，我们创造洗发露市场，创造很多不同的市场，这是很多教育的感觉，如果这个市场没人做，你第一个就成功了，就是知名度。现在不同，现在是竞争很激烈，我们做品牌资产，郑和自己的营销计划，还有我们做品牌的体系，品牌的关系。中国本身是全球性竞争的市场，如果我们不提高自己的专业，没有国际水平也没有办法生存下去。

如果要抓住竞争力，因为我刚才说，中国是一个庞大的市场，所以我觉得中国的企业要做第一，不要做第二，第一的利润比第二多两到十倍，在50年前，我们看到美国的500强，第一50年后仍然保持长在，要做大才可以做强。在一年内，我跟很多国内企业讲的时候，我觉得三年内，他们还是解决目前问题，但是现在他们看的比较远，我2010年的计划，五年内我做的怎么样，所以我明天2004年再怎么做，但是他是有一个眼光的。

我们也知道，中国市场很大，以前成功的因素你现在拿来用，肯定会失败，因为我们要了解，什么可以运用到，什么变了。我今天谈整合，都是因为，现在很多人都讲，整合传播，整合营销，但是很多时候都是说，我有一个概念，大部分是一个创意，广告概念，这个概念我们坚持要在平面，在互动等等，一个概念可以整合所有的东西，一个整合传播，其实整合传播是个非常旧的概念，我们20年前已经做了，所有的品牌如果国际公司没有做整合他不是个国际公司，比如说我们做康泰克，一个概念就是10个小时，在不同的传播方法，所以康泰克等于10个小时，所有是整合的。比如说做康师傅冰红茶，他成功转型，拿到一个非常清晰的形象，那就是任显齐提高了康师傅时尚的美，他的广告，他的演唱会等等，都是整合的。但是我觉得，真的不是新概念，很多人在做，你没有什么突破的东西。未来的整合，我觉得有三点，第一、我们想更远更大，怎么整合，产品品牌还有企业品牌，比如说我们很多时候的工作是什么，客户有很多产品，很多品牌，是不是所有的产品打所有品牌，没可能的，我们选择整合多品牌的一个策略，更重要的是整合一个企业品牌，如果这个企业品牌很强，我可以避免打很多零散的广告。

第二、有一个大品牌概念，整合传播的营销。第三、整合我们的策略，不光是推，你看我广告，所有人都看同样的东西，推着他，怎么卖货，还有一个是整合消费者，就是我们把品牌，很多是以消费者，广告公司和消费者。

第三个整合，就是大中国的整合，我们很多国际品牌，不但用国际的方法来做做，而是来中国的思路，怎么继续做。因为我们是大国家。

第一、品牌企业的整合，所以我觉得我们要从更高度看品牌，因为品牌不但是我产品是什么样的，怎么做，我们看品牌的时候，先从企业建设的眼光去看，所以很多时候，我们做之前，我第一个要求，我要见这个企业的领导，我要见CEO，因为我品牌是从CEO开始的，这是我们烟草的一个客户，为什么一开始我们很清晰的知道企业的愿景，因为企业的目标是给我们一个雄心，一些我们所期待的东西，所以一个企业的愿景是给我们的目标，是可以表达我们的方法还有基本的企划给我。通常一个企业的愿景就是这样的，伟大的愿景和商业的焦点，他战略的指令还有指导原则，这些原则是连贯它所有下面的产品类别、品牌等等。

另外我刚才说品牌，现在不但是把消费者，其实品牌照顾多方面品牌的收益者，包括企业内部，消费者、经销商，还有媒体、投资者，政策者，因为企业内部不知道品牌内容，怎么去打，你有同一目标，消费者有偏爱，愿意付多一点钱。我觉得这个概念很重要，就是我们一个品牌的策略，品牌是做什么呢？在内部的文化是很松散的，同时外部的定位扩大，一个是缩小，一个是扩大，一个公司，一个品牌里面，一个文化，一个项目，一个关系，一个定位。所以我们有些工具，一个蓝图，怎么建立一个体系出来。比如说我们说达能，达能饼干先有品牌概念，才有产品，因为定位是健康口味，所以这个是品牌引导产品的发展。还有怎么整合企业品牌形象，质量服务，还有计划。怎么整合海尔的企业品牌，产品品牌，是营销品牌的一个概念。比如说以前海尔是有不同的品牌口号，真诚到永远做到这样，但是怎么去整合它呢？我们当时做了一年多的总结，品牌的核心，我们觉得如果一个企业要长大，每个企业要创新，有自己核心的创新灵魂。因为创新就是每个企业的核心，所以我们看到索尼的产品，不是卖低价的。我们说品牌的牌屋。

我们讲万科，我觉得很值得讲，这是一个典型的我们刚才说的案例，万科是房地产的领跑者，我们做了很多调研，万科是代表是什么呢，他是卖房子，是一种生活。我们做了品牌DNA，我们的精髓在哪里，目标对象是谁，品牌主张，品牌性格，消费者洞察等等，我们策略各方面等等。但是我们这个品牌DNA是我们的主张，这个主张怎么表现出来了，我们创意策略，建议以您生活为本，我们创意表达，就是建筑无限生活，但是这个主题，我们不是先做广告，我们先是做内部的传播，内部的海报，册子，我们做了一些内部的培训，万科是建筑无限生活的传播登顶，我们做了一些广告，有一些电视广告，平面来表达。我们做了第一年之后，很多人都是想象，我们也是做生活了，做了一个领跑者，你一定要延伸，我们第三年，我们开始从这个平台再走一步，我们是建筑无限生活，无限生活是怎么做呢，我们用心来创造的，我们用心来做，第一、我们了解消费者对生活的追求，我们是要用心的营造他理想的生活，我们培养所有的员工创造这个机会给你，然后创造丰盛的人生。比如说我们广告，这个就是说，潮流来来往往，但是生活的本质是不变的，像石头一样，我们也会用是，永远不变的东西盖我们的房子。比如说在左边上面的为什么说围墙，因为我们知道，里面是私人的空间，但是同时跟你的邻居交流，我们给你空间，为什么这个树在这里，因为这树是这里长大的，我们盖房子的时候，是围绕这个树来盖的，右边这个图温馨的路就是你回家的路，灯很亮照你回家的路，这个平面广告是拿到今年的企业金奖，但是主要是有一种心态，我们环境媒体，万科房子里面做的一些海报，欢迎回家，开阔你的天空。这些是内部员工的海报，比如说我们看到右边下面是我们说，像家人一样，和你的朋友在那里交谈，右边上面我们可以学习，你要学习。我们今年拍的形象广告，为万科做的公益广告，我们用我们免费的代言人，就是王实，我们做了三个公益广告，右边这个广告，最高的楼都是右边，高不高是心里面的。

结果万科的形象有一句话亲和力，年轻，有活力，另外生活的温馨，舒适，健康的生活。第二、传播还有营销，我们的概念是全效营销，品牌概念，关系到CI合作，包装、广告，还有多媒体的广告，公关，DM，媒介，速销，都是连贯的概念来做，这是我们传播的整合。现在我们做的整合，已经不是在这方面的整合，我们用同样的概念整合产品、终端，价格，经销商，都是整合，我们没有这四个P，不算是营销整合。

我再说一个案例，就是我们最近做的新产品，就是古纳斯，古纳斯就是我最近问世非常棒的中型企业的老板，非常有眼光的，因为一个企业一起来，就是羊绒市场，除了羊毛就是羊绒，大部分羊绒是什么呢，就是这样的，我肯定不穿了，好像30岁变成50岁，鹿王、鄂尔多斯都是这样的，这个董事长，看到这个市场是时尚的市场，这是没人做的，是这样的，更重要的是我们客户看到一个切入点，一个小品牌进来，怎么打开这个市场，怎么切入，就是羊绒裤，因为大部分都是打上衣的，95％可能是上衣，但是没有人做裤子，但是大家为什么不穿裤子，是不是没有品牌的裤子，还是我们买不起裤子，没人做，所以第一个做羊绒裤，这是一个很好的切入点，这就是一个新羊绒概念，为什么没有做羊绒库，起毛，不好，没人做，需要一些新概念，创新，强调贴身，同时这个贴身是一种女性的东西，但是我们知道，做品牌女性是不够的，永远是不理性消费，我们知道除了贴身之外，我们一定要拥有羊绒所有好段东西，轻薄暖软，为什么我们要贴身，贴身用于美腿，为什么要美腿，女人要想有魅力，为什么魅力，无论女强人也好，家庭主妇也好，他们都想爱情，爱情是无价的，爱情女人都想爱与被爱，这个爱情这样，我们怎么定位一个品牌，品牌DNA，这个品牌如果是人的话，他是什么人代表这个品牌最好呢，情人Gulass，她是永远不衰老的，也是非常时尚的，但是中国的是谁呢，就是刘家龄了，我们广告人是美腿内衣，爱尽一生，这是品牌的定位，品牌做平面广告，看刘家龄很美的腿，看到这个曲线，刘家龄显示的裤子，同上衣配起来，有户外广告，电视广告，但是最重要的是卖货，整个概念我们中国怎么展示呢，我们跟客户去研究，我们还是个新品牌，我们看到美腿的模型很清晰了，所以品牌的概念在中国的展示很重要，还有一些册子，教给我们美腿的概念，教他怎么去配，这是一个经销商的广告，我们也出了羊绒的白皮书，我们跟客户一起，还有英国的设计师，因为古纳斯是意大利的品牌，很重要我们参与的包括怎么帮助他们做Gulass的概念，GulassABC，第一、A时尚设计，B是美化体型，C是精美的工艺，所以顾客愿意给钱，付很高的价格，比如说我们所有产品是精纺的，不是粗放的，包装广告册子，更重要的是产品的研发整合，零售价格，经销商等等要整合，这个故事在销售与市场方面有，怎么整合意大利品牌，在中国，为中国的市场打造一个新的市场，我今天穿这个是古纳斯的，如果你们爱你们的老婆，爱你们的情人，爱你们的女朋友，你们一定今天要送她古纳斯。

第三、是一个推拉的策略，不但是推，传统广告是什么，大众媒体在推，我们现在做的整合，要拉，推拉一起，我们鼓励一百个人看到，谁有兴趣买，你有兴趣买，你举手告诉我，我们可以进行一对一的沟通，比如说我们鼓励他，特别是一些高价产品，打电话给我们客户中心，我们会放在我们资料库，做分类，谁是最有价值的客户，通常的分类，谁有价值谁会买，不买的没有价值了，我们可以和他一对一的沟通，真有兴趣买，我们会发给经销商，然后进行规划，买了之后，放在我们资料库，这是我们忠诚度的推广，变成他永远都是我们的客户。

第二、我们相信品牌是有两种客户的，一个是消费者，另外一个就是经销商，零售点，我们怎么打造品牌，这是非常重要的，今天没时间，如果下一次市场与营销请我来，我会讲一套工具，怎么在零售点里面去建立品牌，概念就是一个消费者跟购物者是不同的，是两件事。经销商不关心品牌，他要卖货，厂家关心品牌，两个怎么去结合，怎么一起打向市场，这是我们有另外一套工具。

刚才讲的整合，就是我们有几个生命周期，我们怎么吸引顾客买我们的产品，怎么打广告等等，但是吸引他之后，我举手告诉你，我怎么一一研究他们，所有的我们都是很系统化运作出来的，我们怎么，比如说汽车，我们是做上海大众所有的东西，你看广告很新颖了，大家有兴趣，发给经销商，或者是发Email，短消息，根据大家刚才看的广告，今年他们是卖的最好的，因为这个形象很清晰，场景拍的大气，胸怀的豪气，同时说明功能性的气派。其实在不同的领域，我们都会收集他们的资料，如果买了汽车，会参加我们会友会，继续保证他们的忠诚度，我们甚至做了经销商的网络，所有帕萨特的经销商，可以帮他们培训，发讯息，给他们我们顾客的资料。我们变成整个我们做一个汉堡包，我们不但整合所有创意联接，广告、促销，一对一，更重要的是整合知识的平台，我们什么是有效的，最有效的是给顾客一个循环。

第四个整合，就是我得出的大中国，我们怎么整合国际化和我们本地化两方面，我们很多时候是做国际企业，怎么整合国际的品牌在本土落地，很多时候我们是不是直接翻译，重新再做，我们找到共性和差异性，通常我们通过程序的思考，比如说我们是这样的，品牌目标，市场环境，策略的基础，它的定位，消费者的心态，内涵，你从这个策略的整合做一个概念的整合，因为还有文化的相关，我们执行能力，还有中国法规的问题，是不允许做，比如说宝洁常常做对比广告，对比广告中国是不允许做的，这是很重要的，国际的概念不一定在中国是对的，我们绝对不会做丰田霸道的汽车，做品牌的核心策略，然后想怎么传播下去。如果我们做汽车客户，我们看全球化的趋势怎么样，信息透明化，怎么做个性化，怎么将价位细分，市场怎么裂变，继续的发展。比如说我们会引进这是一种德国的细分，汽车市场的细分，在德国市场是这样细分的，消费者市场，从高档中档低档，在不同人追求，他们的心态，他们生活方法进行区分。然后我们就会研究中国，比如说我们知道中国是一个跳跃国家，中国怎么跟他配进去，我们会研究社会变化，价值观的变化，做成我们中国化，但是中国化背景之外，靠近全球化这样一个细分的市场，这是一个比较中国形态价值观等等的细分，然后我们再靠近中国市场目前的环境，如果我们是卖汽车的话，汽车当然是高层中层一点，他才有钱去买车，我们买高档汽车，他们怎么想东西呢，可能是中档汽车的一个阶层，然后我们会做很多调研去了解，汽车最后不是个理性的消费，是感性的消费，买汽车多数不知道他功能性是怎么样的，我们更加的了解他感性的东西，我们在全球，刚刚发明了一个工具，就是我们也知道，感情是很多种的，感情有一百多种感情，究竟哪一种感情是最重要的，我们全球发现，其实有九个感情，可以引导你去购物的，我们从这九个感情，客户目前或者对比如说这个行业，汽车最重视哪几个感情，我们品牌怎么对比，哪些我们觉得可以被保留，从这里我们就会我们应该怎么去做，怎么做我们的传播。比如说我们刚刚大众进口车，做的越野车，我们是怎么帮他感性一面，理性一面结合，这个明年会上市的，我们在产品方面，他三合一，你可以私人用，也可以越野用，更重要的是我们帮它人性化，一个汽车不可以人性化，所有汽车的选择太多了，除了这个之外，我们做一个功能性，我们结合我们的客户，这是大整合，因为我们找到一个最好的第一个顾客就是王石，我们第一个顾客用他做了我们的代言人，他有这种气质，他是成功的企业家，同时也是对典型的企业家，正好跟我们这个品牌非常吻合，所以就是一个互配的，我们做了一个有史以来，最长的一个不传统的宣传片，这个就是说一个品牌的理念，一个概念。

这个很不传统，这个就是我们一个整合，大的整合，国际进口品牌中国，理性、感性，一个品牌的精髓，最后是价值观，这个就是很大的动作。我们一个总结，大时代，大整合，今天我强调一个大的构想，我们怎么整合产品品牌，企业品牌，大的品牌概念，传播概念，营销概念，大策略，就是推和拉，我推每一个东西，我要拉进去，我要知道谁有兴趣购买，我不放过每一个有兴趣购买的人。大中国，就是一个国际，我们越来越走国际化，很多是共性的，共同的价值，但是可以本土化，理性感性方面。我相信如果我们可以成就明天。谢谢！

好东西

果然是高手啊