作者： 杨兴国

近几年，脑白金在竞争激烈的保健品市场上横空出世，成为家喻户晓的强势品牌。1998年5月，脑白金正式问世时，因为缺少资金，脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。试销的成功让史玉柱看到了希望的曙光，然而第一轮试销做完之后，史玉柱已弹尽粮绝，只好向朋友借了50万元，随后花了10万元在江阴做广告，很快成就产生了强烈的市场效应。脑白金挟江阴成功之势，很快启动了周边的无锡等市场，随后进军整个江苏、上海、浙江等地，后来脑白金用了一年多的时间顺利启动了全国市场，使脑白金成为一个全国性的强势品牌。

脑白金刚问世时，史玉柱手里仅有借来的得50万元，脑白金绝对是一个小企业。然而在短短几年里，脑白金便实现了从小到大，从弱到强的快速蜕变，创造了一个品牌神话。其实，脑白金的崛起，完全是品牌运作成功的结果。脑白金成功的案例告诉我们：中小企业也能走出成功的品牌之路

一、中小企业走品牌之路的认知误区

许多中小企业主都持有这样一个观点，认为做品牌是一种奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能建立品牌。小企业因为资金不足，当前最关键的问题是销量，等积累了足够的资本，再去考虑品牌之事。

其实，这是中小企业对品牌认知的误区，也违背了品牌发展的规律。任何成功企业都是从小到大，任何著名品牌也都是从默默无闻到名闻天下。品牌建设从来就是一个渐进发展的过程，企业一出生，就同品牌相伴共生。国际知名品牌，哪一个是等到企业发展壮大后才开始考虑品牌建设？许多大企业如果没有自始至终培育自己的品牌，可能还在幼年时就被无情的市场竞争所淘汰。企业不管大小，其经营的关键环节都不可缺，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中的关键环节。

红顶商人胡雪岩曾说：如果你有一个县的眼光，你可以做一个县的生意；如果你有一个省的眼光，你可以做一个省的生意；如果你有了全国性的眼光，你便可以做全国的生意了。做品牌又何尝不如此呢?

脑白金刚问世时，史玉柱没有资金，向朋友借了50万元便投入10万元在江阴做广告宣传，很快便产生了市场效应，这也拉开了其横空入世的序幕。海尔当年举步维艰，却敢抡起大锤砸不合格的冰箱，其实他们当时已经开始树立自己品牌形象了。

长虹、海信、红塔山、娃哈哈，这些知名品牌无不在其发展初始就开始着力打造自己的品牌。

二、中小企业走品牌之路势在必行

我国的中小企业已占到全部企业数的99％，创造的价值也占国内生产总值的一半以上。目前，我国市场经济蓬勃发展，商机无限，为中小企业走品牌之路提供了诱人的前景。

首先，中国市场容量巨大，潜力诱人。

我国13亿人口的巨大的市场为数量庞多的品牌提供了广阔的生存空间。我国幅员辽阔，区域间的文化差异很大，市场需求丰富多样，当国际或全国性的强势品牌无瑕触及某些区域或细分市场时，则为中小企业创建品牌提供了生长土壤。

例如，中国农村市场潜力巨大，奇强洗衣粉就是首选了宝洁、联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展起来的。

又如，在酒市场上,除了一些全国性的品牌，区域品牌山头林立，各据一方。北京以燕京啤酒畅销，山东以青岛啤酒畅销。河北石家庄畅销的白酒品牌是板城烧锅酒、道光廿五，而陕西畅销品牌则是西凤酒、太白酒等。

其次，中国市场中许多行业还是群龙无首，缺少真正的领袖品牌。例如，我们每天离不开的酱油、醋市场，绝大多数消费者可能对海天这个牌子略有印象，但可能很难再联想到其它更多有影响的品牌。

又如，销量巨大的拖鞋市场，目前只有路路佳尚有一定品牌意识，形成了一定的品牌知名度，其他99.9%的企业都是作坊式生产，毫无品牌可言。

其实，我国缺少真正领袖品牌的市场比比皆是，如大米、水果、面粉、钉子等市场，这也给中小企业脱颖而出，抢占行业品牌霸主地位提供了难逢的良机，然而，机不等人，中小企业请多珍惜！

三、中小企业如何走品牌之路

虽然中小企业创建品牌前景诱人，但其发展初期，抗风险能力很弱，每走错一步都有可能坠入“死亡之谷”，那么中小企业如何走好品牌之路呢？笔者以为应注意以下几方面：

1、制定适合自己的品牌战略

中小企业制定自己的品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1亿元的企业有1亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法，固步不前，拔苗助长都不可取。如果企业财力还很单薄，就冒进地进行广告狂轰滥炸，则极有可能遭遇品牌“猝死”。中小企业制定品牌战略应因“企”制宜，做好品牌定位、品牌规划、品牌传播等工作。其中品牌定位是重中之重，这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。

2、走好渐进发展的三步棋

中小企业从小到大，从弱到强应该渐进发展，稳扎稳打，走好如下三步棋：

第一步棋，在中小企业创业初期阶段。企业应当“集中优势兵力打歼灭战”，即集中自己的所有人力、物力、财力资源，投入到一个较小区域（如地、市、县）。中小企业虽然资源匮乏，但如果集中发力，其力量也是足以战胜这个区域的大企业的，成为该区域的领导品牌，以图下一步进一步扩张。例如，脑白金刚问世时，因为资金匮乏，史玉柱选择了无锡江阴这个小县城作为其第一个市场，为脑白金进军全国市场下好了第一步棋。

第二步棋，在中小企业发展壮大阶段。中小企业应当在已建小区域领地基础上总结经验，分析对手，训练队伍，积累资源，沉着稳健地一步步进攻竞争对手薄弱的市场区域，攻城拔寨，扩张自己的版图范围。在领土逐步渗透扩张的同时，通过有效的小区域营销战役，实现各个领地之间的连接，从而建立较大的市场区域，以图下一步进军全国，创建全国性的强势品牌。例如，脑白金在江阴一炮打响后，史玉柱用江阴赚的钱迅速启动了无锡、南京、常州、苏州、吉林等城市，这几个市场在第二个月便见到效益。

第三步棋，在中小企业统一全国阶段。中小企业应当巩固已有战果，积蓄力量，时机成熟时，通过全国性媒体广告、新闻宣传、促销活动、公益活动等手段，发动全国攻势，从而最终占领全国市场，实现创建全国性领导品牌的目标。例如，脑白金在南京、无锡等地获得成功后，史玉柱再接再厉，很快启动了整个江苏及相邻的上海、浙江等地市场。在不到一年半的时间，脑白金便迅速飙红全国，成为一个家喻户晓的强势品牌。

3、品牌打造要持之以恒

一个强势品牌不是由创意打造的，而是由持之以恒打造的。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。然而我们许多中小企业因为缺乏品牌常识，其创业初期确定的品牌定位、个性、形象等品牌要素在发展过程中随意改变，朝令夕改，这是品牌建设的大忌。品牌定位的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，浪费品牌建设费用，这也是本土品牌很难长久的原因之一。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，产品在变，但品牌形象定位不能变。

燕京啤酒集团总经理李福成曾在央视《品牌中国》说：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”所以中小企业，若想摆脱被市场淘汰的险境，若想发展壮大，请走好品牌之路！

作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问，曾参与国家知识产权战略之企业分专题的执笔起草工作。