老白汾酒的蓝海战略
老白汾酒的蓝海战略
——北京百年智业荣膺中国酒业营销金爵奖“双冠王”
文/北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元
作者博客:blog.sina.com.cn/bbmc
研精毕“智”，名“智”实归
2007年3月19日，号称“中国酒业营销奥斯卡”的“金爵奖”颁奖典礼在重庆隆重举行。众多酒界泰斗、名酒企业掌舵人、酒类行销专家，云集重庆。在这次中国酒业行销的“华山论剑”中，北京百年智业营销策划机构赢得“最佳营销机构奖”、“经典案例奖”两项大奖，荣膺“双冠王”。我亲临盛会，为百年智业捧回两座沉甸甸的奖杯。
专家委员会对百年智业给予了高度评价。认为百年智业作为跨两岸的营销策划机构，既有前沿的国际经验，又有丰富的本土化实践。既立足营销实战，又勇于理论建树。大舍大得，专业专注，研精毕智，精益求精，体现了很高的专业素养和职业操守，获得“最佳营销机构奖”荣誉可谓名至实归；百年智业2006年经典案例“喜庆老白汾酒的蓝海战略”，也是倍受推崇。专家认为我为“喜庆老白汾酒”所定位的“真男人,喝不倒”的形象，重新定义、诠释了老白汾酒这个老产品，使之从白酒市场脱颖而出。包装设计也浑然天成，做到了真正的差异化, 令人过目难忘，视觉冲击力与品牌文化珠联璧合。喜庆老白汾酒（单坛）首次亮相，便创下了单日﹑单品销售两千万的佳绩，得到了市场的检验，获得“经典案例奖”也是水到渠成。
深陷“红海”之中的产品如何突围?
得奖当天,新浪网对我进行了专访,并在网上直播。我介绍了喜庆老白汾酒（单坛）获得“经典案例奖”的营销背景:十年的老白汾酒是汾酒集团出品的，一共有好几百个品种，是数百个同质化产品中的一支，竞争非常激烈,早已深陷“红海”之中。当时我希望通过蓝海战略做到在市场上的一个差异化,所以我首先率领团队做消费者洞察。首先我发现第一个喝酒还是以男性为主，所以定位为〝真男人〞的酒;第二个从包装的差异化方面，中国包装的同质化非常的严重，因为我经常跑四川、成都、重庆的一些瓶厂，所以我十分了解, 很多设计公司或策划人都是按照现有的瓶子局部修改一下就变成一种〝新款〞出来，向客户收取很高的设计费用。但是从我专业负责的态度来说，我不赞成这样的作法。因为我认为包装的策划一定要做到真正的差异化，让这个产品就算没有广告支持，凭着包装的差异化也能够在终端吸引眼球，让产品自然销售成功。所以我们采取〝不倒翁战略〞,把老白汾酒定位为〝真男人〞的酒,为什么是〝真男人〞?因为主要的消费对象都是男性; 为什么是〝喝不倒〞?因为真男人应该有〝喝不倒〞﹑〝打不倒〞的精神。
最后由百年智业团队精心设计的〝不倒翁〞瓶型的包装，瓶盖刚好就是酒杯,巧夺天工,浑然天成, 从一片红海的白酒市场脱颖而出。这样一个老名酒重新定位并穿上全新的包装之后，很好的显现出这个老名酒的活力，重新焕发出生机与青春。去年的9月9号在招商的时候也获得很好的反响，受到全国经销商的热烈追捧,我在会上的演讲刚结束,经销商就抢签约、抢打款,以求抢出货,单品单日的销售达到2千多万，产品热销至今。这就是不打广告,光靠产品的定位和包装设计得到的一个杰出的营销成果。
我做的其实是一个宏观调控的工作
至于喜庆老白汾酒如何成功地做到包装和品牌文化的统一？首先要做的还是要从人做起。我们强调的是消费者的洞察，而不只是观察。要非常深刻的理解消费者为什么要喝酒?在什么场合喝?和谁喝酒?喝什么酒?想花多少钱喝酒?所以要做好消费者洞察，要把产品的特点﹑文化内涵和消费者的有机的结合在一块。另外由于我是台湾土生土长的，我的优势就是可以随时引进一些海外的比较超前的产品意识。所以有人说黄老师你能不能把台湾或者美国的经验放到中国来，这很快就会成功。我说不然，中国的情况太复杂，消费者的层次太复杂，所以不能简单的移植海外的经验，就算是同文同种的台湾经验也是如此。所以我总是先把海外的经验总结之后，在适当的时候,给适当的企业来引用,我一直在做的其实是一个宏观调控的工作，而不是简单的移植海外成功经验而已。
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本帖最后由 bbmc100 于 2007-4-18 16:27 编辑 ]
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