汽车品牌提升——自主品牌汽车厂商面临的问题

　　回顾世界汽车工业发展历程并结合我国汽车市场现状，我们可以看出中国汽车市场经历了产品竞争、价格竞争和渠道竞争的阶段而即将进入品牌竞争阶段，实际上这也彰显了中国汽车市场正在走向成熟。在未来的汽车市场中，每一个细分市场都会有来自国外品牌、合资品牌和自主品牌厂商的瓜分，这从目前各汽车厂商纷纷拓展产品线涉足新领域可见一斑。比如上海通用整合“雪佛兰”品牌、北京现代推出“雅绅特”而涉足经济性轿车市场，奇瑞汽车2006年推出新东方之子进军中级车市场。在这种竞争环境下，市场空间变得日益狭窄，一家厂商推出的新车型会有越来越多和你定位相同的竞争车型几乎同时出现。他们的车型配置、目标受众和价格都和你相近，自己的产品在新上市时的竞争优势随着更多竞争车型的推出而变得越来越模糊，降价已成为摆在厂家面前的一根“鸡肋”。根据康普能对消费者购车行为的研究发现，在这种情况下 “消费者对汽车品牌的印象”这一感性的缘由成为影响消费者选车决策的主要因素。面对着激烈的市场竞争格局，品牌提升成为摆在自主品牌汽车厂商面前一个亟需的问题。

　　优化品牌结构——用好“银弹品牌”的前提

　　对于如何提升汽车品牌，行业内人士都有着自己独特的看法和观点，汽车厂商也有自己战略上的考虑。笔者认为，汽车厂商在实施品牌提升战略时一个“很关键的基础工作”要做，那就是品牌结构的优化，它也是厂商用好银弹品牌的前提。

　　按照品牌研究专家David A. Aaker的定义，品牌结构是指一个企业内不同品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系以及不同的产品市场环境。汽车厂商的产品线越来越丰富，因而每个厂商都有许多品牌，如果厂商对旗下的各个产品品牌没有一个明确化的整体架构和管理，就不能发挥出各品牌之间互助的协同效应，容易出现比如品牌定位交叉、传播效果不力甚至品牌结构混乱的问题，这样不仅达不到品牌传播的效果，同时也耗费了长厂商大量的资源。通用汽车公司近两年经营不善导致2005 年全球亏损108亿美元，笔者认为这和其旗下13个品牌没有形成明晰的品牌结构体系不无关系。

　　因此汽车厂商在实施品牌提升战略前首先要将旗下的品牌结构进行梳理，结合企业的产品发展战略，对品牌结构进行优化，明确自己的品牌结构体系类别，对体系内每一个品牌的角色进行定位，以达到在品牌推广提升中各子品牌发挥协同效应。这个工作对汽车厂商来说是一个很基础性的工作，但是这对以后的整个品牌战略的实施都是起关键性的作用。有个明晰的品牌结构体系，厂商就很明确我要不要进入一个新的细分市场？下一款我要推出什么车型？要不要在推出一个新的品牌？BMW集团的成功关键就是对旗下BMW、 Rolls Royce和Mini三个品牌明确的结构体系管理。BMW曾拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为BMW断定这个市场的特征同 BMW 品牌内涵不相容，破坏了BMW现有的品牌结构体系。

　　用好“银弹品牌”——品牌提升的一个关键棋子

　　品牌结构体系中的一个重要组成部分就是品牌组合（Brand Mix）中各子品牌角色的判定。一个企业的品牌组合中各品牌一般充当四种角色：战略性品牌、关键品牌、金牛品牌和银弹品牌。笔者认为，银弹品牌是汽车厂商必须非常慎重的一步棋，用好的话会很快地改变消费者对企业品牌形象的认识，进而实现品牌的提升；另一方面，使用不当就会影响整体，甚至“一招不慎满盘皆输”。

　　银弹品牌（Silver bullet Brand）是指正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌（子品牌），它是创造、改变或维持品牌形象的力量。由于消费者通常不可能把一个企业的所有品牌都了解得很清楚，消费者往往容易把对品牌组合中的某一个子品牌的认知态度放大，并把这种态度模糊地等同于对母品牌的态度，进而影响对该品牌下其他子品牌的认知态度，这和心理学上的“光环效应”很相似。银弹品牌就充当这个改变其他品牌形象的作用，他在改变消费者对品牌形象的认识方面有着让人惊奇的力量。根据康普能对汽车用户行为的研究，银弹品牌影响消费者对企业品牌态度的“光环效应”在相当一部分消费者中存在。在汽车厂商的品牌组合中，银弹品牌往往是企业新推出的车型，尤其是涉足新的领域而备受市场关注的车型。在汽车发展史上有很多利用银弹品牌的例子，比如大众利用新甲壳虫汽车改变了美国对大众的认识，该产品成为大众在美国重新兴起的象征。BMW7就是 BMW品牌系列中的银弹品牌，它是BMW 品牌系列中的极品，象征着BMW品牌的经典完美、超越时空，它的作用就著眼于提升BMW品牌。

　　对于银弹品牌，汽车厂商一般会花费更多的精力和营销支出在上面，有的企业会通过重点宣传新推出几款车型来改变企业的品牌形象。让消费者了解新车型很重要，不过重要的是对银弹品牌的传播必须要纳入企业整体品牌传播规划中，让银弹品牌发挥的作用真正符合企业整体品牌战略的愿景。银弹品牌并不需要投入太多的资源但在很大程度上影响消费者对其他品牌的态度，能很好的改变企业的品牌形象，它是汽车厂商品牌提升的一个利器，是厂商在未来汽车市场品牌博弈的一个关键棋子。因此汽车厂家在品牌提升战略中要注意品牌结构体系的优化，用好自己的银弹品牌。

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