广告创意可以这样玩
有一个男人住在一间肮脏的小公寓里，他穿着一套公鸡装扮的衣服，整天都坐在计算机前面上网。透过网络，如果有任何人要求他做任何动作，他都会立刻照做，并且把影像透过网络摄影机，实时传送到网友面前。任何动作他都肯做，例如，有一位网友曾经要求他：「以风骚的方法摆动一下翅膀」，他就在镜头前照样摆姿势。
这是什么？这是几年前美国广告业界最热门的一个作品，也就是佛罗里达州炙手可热的广告公司Crispin Porter+Bogusky（CP+B），为汉堡王快餐连锁店（Burger King）量身打造的一个营销网站。
当年这个网站开张的第一天，就吸引了高达一百万的浏览人次，最后网站的总浏览人次更是破亿。CP+B瞄准汉堡王的目标顾客群（十八到三十五岁的年轻人），以他们喜欢的管道（网站），向他们沟通讯息（就像要求鸡先生做动作，你也可以以自己喜欢的方式吃快餐，抓住大众化量身订作产品的感觉）。
这个作品符合了CP+B的自我要求：要做就做从来没有人做过的东西，这样才能给消费者一些值得谈论的内容。以鸡先生网站为例，之前没有人有过类似的做法。这个创意有些人喜欢、有些人讨厌，但是都引起了讨论。CP+B认为，完全引不起任何讨论的广告，才是最糟的广告。
谈到现今广告的成功之道，CP+B的CEO席克斯（Jeff Hicks），日前以校友的身份接受哈佛商学院校友布告栏月刊（HBS Alumni Bulletin）专访时表示，今天的广告必须深具娱乐性，兼顾「有用」和「有趣」两个面向。过去公司付钱把广告放在消费者面前，消费者就会给予广告注意力，但是现在能够抢夺消费者注意力的媒体太多了，公司必须努力才能赢得。
席克斯认为，大家常常会把焦点放在，预测下一个热门的广告媒体会是什么，是网络？TiVo？还是未来即将出现的新科技？对他来说，未来的广告其实是深埋在品牌之内，公司不需要付钱打广告，品牌就会自己营销自己。
席克斯举例，为什么这么多人喜欢使用Google？对他来说，这就是CP+B的终极目标，一个具吸引力的产品，营销自然地埋在产品之中，广告已经无法被当成独立的部份拆开来看，品牌是自己在卖自己。
要达到这样的境界，跟品牌相关的无数小事物，必须堆砌出一个令消费者喜欢的形象。公司要怎么做，才能让消费者自愿穿着印有公司品牌的衣服上街？绝对不是一支单独的广告所能做到，而是消费者长期对品牌累积而成的印象，而这就是现今的营销方式。
