看标识车 文/《V-MARKETING成功营销》记者 许速



每个汽车标志背后，都蕴藏着一个企业的产品、服务、文化等方方面面，看到了某个汽车标志，就等于看到了这个品牌所代表的价值。汽车标志的更换，往往意味着企业的重大改变，而企业也必须要慎重思考，换标将会给他们带来什么。


看到沃尔沃的汽车标志，人们会将驾驶安全的高保障与之相联系；看到劳斯莱斯的汽车标志，人们会将其视为高档豪华的象征；看到桑塔纳和捷达的汽车标志，人们会联想到皮实耐用和经济实惠；看到奇瑞的汽车标志，人们首先想到的会是外形小巧、价格低廉的QQ。汽车品牌的车标，在一定程度上代表了这个汽车品牌的脸面，人们未必会认得每年层出不穷的各种品牌的新款汽车，但总会记得许多具有代表性的汽车标志，并且或多或少，总能对某个汽车标志后的汽车品头论足一番。

毫无疑问，汽车标志之于汽车的价值是巨大的，它代表的是一个品牌的形象和底蕴，更像古代贵族的家族徽章一样，寄托着文化和精神的传承。通常汽车标志是不会频繁发生改变或形象上的颠覆性改变的，而近期的国内汽车行业，却一股脑地开始集体更换车标，并且许多都是“面目全非”。

算上早先已经完成换标工作的哈飞、长安、江淮、海马等厂商，以及近期高调换标的吉利汽车和长城、比亚迪等，国内自主品牌汽车除了奇瑞之外，其余都已悉数对汽车标志进行了改变。如此众多的自主品牌同时在短期内换标，并不能用巧合来解释，车标是否在今天非换不可了呢？

换标是否能带来品牌提升？国内自主品牌集体换标，大多以企业进入新阶段，需要以新形象示人来解释。的确，近些年国内汽车市场发展迅速，自主品牌们成长迅速，市场占有率上也有了一席之地，但从一两年前开始，并在2007年达到高潮的换标之风，却体现了多种原因。

据中国汽车工业协会的统计数据，2007年前三个季度的汽车整车出口量为41.39万辆，同比增长64.01％，出口创汇47.99亿美元，同比增长1.2倍，在出口的汽车中，自主品牌占据绝大多数。而在国内市场，自主品牌的市场份额，尤其是主要盈利点的小型轿车、微型轿车的市场份额却一直在下降，前10个月的自主品牌累计销量占轿车总销量的27％，较去年超过30％的市场占有下降了不少。自主品牌进入了国内汽车市场发展的一个新阶段，即在国际上的知名度和市场在不断扩大，代表着自主品牌开始走向国际化，但在本土市场上不够理想的表现，却意味着国内消费者对自主品牌仍然不够信任。这一轮换标行动，便是各品牌基于不同考虑进行的选择。“车标不佳会影响车辆销售”，至少吉利的领导层是这么认为的，将此轮换标行动推向高潮的，正是花费360万专项基金向全球征集新车标的吉利汽车。此举为的是改变一直以来以低端、廉价汽车为代表的形象，并为打造一个更具国际化规模的品牌打下基础。过去的旧车标是早期致力于廉价车型时配以的充满本土特色的标志，而如今吉利开始想造大车，造高端车，但长久以来在人们心中积累的印象，只要见到吉利等许多国产车标，就会联想到低端和廉价，甚至觉得开这样一辆车会有损颜面。

同样以开展国际化为目的的比亚迪，也在其新款车比亚迪F6上首先换上了新标。其原有车标和宝马字母、颜色上的形似，不禁让人联想到2004年与丰田产生车标类似侵权官司的吉利。虽然当时吉利胜诉，但以车标设计相似并引起争议，进而获得曝光率的手法并未给自己留下多好的名声。换标，有时不过一场炒作，不管打着什么样的旗号。消费者是否会因为汽车品牌更换车标就提高对其的认可度？这个问题实际并不需要太深刻的讨论，消费者选择的终究是更具购买价值的汽车产品，如果不能从根本上提升品牌产品的质量和服务水平，即便车标再时髦，消费者也未必会买账。



换标需有整套营销策略配合品牌的提升和转型不仅仅是换张面皮那么简单，如果希望通过换标改变当前的经营状况，还需要围绕目标制定的完整营销策略，从内到外改变自己。

在2003年策划换标的福田汽车，启用了全新的钻石型标志，同时还在全国率先导入了BIS品牌识别系统，其后的年销售收入翻了3倍。海马汽车在2006年脱离马自达后，也启用了自主品牌的新标志，以新车标留有过去形象又具有新意为代表，完成了一次企业的整体转型，这其后跟随的是一系列完整的营销战略策划，并成功实现了企业的良好发展。企业的换标目的必须明确，或者说换标只是企业营销战略变化的一部分体现，在换标的同时，如果没有针对性的策略来整体提升品牌影响力和改变品牌原有缺陷，也只是徒劳。从企业品牌新形象的传播、塑造，以及对企业文化的表现和升级上，不是依靠一次换标就可以完成的。吉利历时一年的新标全球征集活动，倒是着实吸引了许多眼球，但换标后并未在国内市场上见到太多战略调整和营销手段上的更新，业绩不但没有出现增长，反而有下滑的趋势。同时，即便车标不变，甚至变回从前，只要是运作得当，使得品牌诉求被消费者们所认可，同样可以通过营销手段将品牌提升。网上曾流传一张牛头状车标，据传为华晨中华的新标，但网上的普遍反映都是不赞同华晨中华换标，因为具有中国特色的“中”字车标，已经得到了消费者的认可，并认为其能够充分表达自主品牌的民族特色，保留原有特色并且通过扩展其文化来进行宣传，对华晨中华来说，无疑要胜过盲目的换标。

菲亚特在今年进行了历史上的第16次更换车标，而此次的特别之处，正如菲亚特官方网站上对新车标的说明：有时候，需要以退为进。菲亚特新标的基本形态，与1925年时的差别不大，但这期间经历的数次车标变换，并没有明显提高菲亚特的销售，反而让人觉得有断层的感觉。找回企业品牌文化的底蕴价值，并针对性地进行了宣传，此次菲亚特的换标倒是让人们感受到了一种传统的回归和对历史的重视，取得了不错的效果。

车标更换需谨慎车标对于汽车的品牌代表性是重要的，更换合理可能会为企业赢得美誉，但如果计划不周，一次换标也可以毁掉一个品牌。

2000年上海通用的别克轿车在国内市场颇受欢迎，由于很好地利用了中国的传统文化，上海通用成功使别克在国内的中高档轿车市场上建立了良好品牌。在此前提下，上海通用借用别克品牌，推出了以“首款10万元内家庭轿车”为概念的赛欧，获得了市场的巨大反响。赛欧在三年内销量不断上升，始终在10万级别轿车领域处于领先，但随着竞争对手的不断挑战，赛欧的销量开始下滑，并在2005年挂上了上海通用下另一品牌雪佛兰的车标。之后赛欧的销量便始终下滑，到2007年，已经濒临停产边缘。赛欧初推出时的成功，源于较低的10万元售价，与人们心目中的中高档汽车象征的别克车标的结合，除了不错的性价比外，花少量的钱开高档品牌的车，成了对消费者最大的诱惑，别克车标的价值在此刻显露无疑。而在之后几年的经营中，上海通用形成了高档凯迪拉克，中高档别克，中低档雪佛兰的市场区分，于是价格已渐渐与别克中高档形象不符的赛欧，被换成了雪佛兰车标。结果是，轻易变换车标并缺乏合理的品牌解读，使得消费者开始产生对上海通用品牌纯度的质疑。并由此引起了新的对通用收购韩国大宇后，直接将大宇车略加修改便挂上雪佛兰车标销售的做法的指责，消费者认为上海通用卖的别克和雪佛兰品牌汽车，根本就不是别克和雪佛兰本身。品牌的价值，可以很快因为某些事件的处理不当而受到损害。

车标和汽车，有时就像鸡与鸡蛋，鸡生蛋还是蛋生鸡，始终是个很难说清的问题，车标与汽车的关系，也不能完全分裂来看，对于一个汽车品牌的建设，需要通过各方面来整合。仅仅着眼于一个过目不忘的车标，或一心提高汽车质量却忽略形象建设，都不是一个成功品牌应有的行为。