江南春疯狂收购背后 “分众帝国”之忧  来源：21世纪经济报道作者：李晓艳 侯继勇



　　“分众传媒，打造中国最大的生活圈媒体平台。”——这是分众传媒(NASDAQ：FMCN)董事局主席兼CEO江南春的手机铃声，他对中国广告市场的狂热可见一斑。

　　为了打造“最大生活圈媒体平台”，在连续收购之后，又一家户外媒体公司被分众收入囊中。

　　1月14日，分众传媒宣布对炎黄健康传媒有限公司(以下简称“炎黄传媒”)进行战略投资，以500万美元现金换取20%的股份。此前，软银赛富和兰馨亚洲等基金已经向炎黄传媒投资了3500万美元。

　　“中国每年的广告市场超过1500亿元，每年有百分之十几的增长。”1月15日，江南春接受记者采访时认为，2007年中国广告市场总共达1800亿元，其中液晶屏收入的广告额有60亿-70亿，“我预计2008年液晶屏广告市场收入将达到100亿元，所有的竞争都将发生在一个总盘子里，而且竞争的是谁增幅快”。

　　“户外新媒体这个行业不太可能再有第二个分众出现，这个行业天生具有垄断性，它需要一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，因为很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势——若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”1月14日，当年投资分众、后来投资炎黄传媒的软银赛富首席合伙人阎炎下了如此论断。

　　助力炎黄上市

　　对入股炎黄传媒，江南春表示，这是分众首次除了拿出现金还将自己的业务和资源整合给对方。

　　据了解，除向炎黄传媒投资500万美元现金，分众还将旗下目前覆盖国内31座城市所有医院和药品连锁店的医疗保健联播网(大约安装了2461块液晶显示屏)所有权转让给炎黄传媒。

　　分众旗下的聚众也涉及医疗液晶广告业务，只是份额过小。江南春表示，炎黄传媒在该市场已占近80%的市场份额，分众自己介入的成本和代价很大，此次入股炎黄传媒后，双方的份额将达到90%以上。

　　事实上，分众参股炎黄一事早于去年12月就已经谈妥，并开始了整合资源。去年12月18日，炎黄传媒董事长赵松青接受记者专访时也表示，之所以采用参股方式是因为炎黄传媒近乎垄断的市场地位，此外，参股更宜于实现炎黄的单独上市。

　　赵松青认为，现在正是跑马圈地的时候，“过去一个月，我们收购了11家公司，包括深圳金众、上海郑典、成都范氏，最快的收购只用了两天时间”。据他称，截至去年11月，炎黄传媒在全国36个城市共有液晶屏32800块。

　　据赵青松透露，公司预计2007年的营收为1.2亿元，预计2008年的营收为3.5亿元，利润率超过50%，该利润率已经摊销了液晶屏的折旧。在第2轮与第3轮融资中，对炎黄传媒的估值均为2008年预计利润的12倍。以此计，此两轮融资对炎黄的估值约为21.6亿元。

　　投资者给炎黄传媒的任务是2008年营收达3.5亿元，利润率为50%。江南春对这个目标的评价是“投行太狠了”，但赵青松认为这个目标并不高，赵给公司内部定的目标是至少完成广告销售4亿元。

　　在3轮融资后，炎黄传媒已经在筹划于明年上市。“将来我们会在业务、销售、技术、市场以及资本方面，都给予炎黄传媒长期支持，甚至推动它上市工作的进行。”江南春明确地表示。

　　“分众帝国”之忧

　　2005年7月，分众传媒初登纳斯达克时，市值仅为9亿美元。一年半后，其市值迅速膨胀为43.3亿美元，而这一切全凭疯狂的收购。

　　2005年10月16日，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介100%股权。框架媒介是国内最早开发中高档公寓电梯平面广告的运营商之一。而收购框架传媒，使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源。

　　2006年1月7日，分众传媒以3.25亿美元合并聚众。聚众传媒是分众传媒在平板电视广告市场的主要竞争对手，当时该公司正计划赴美国进行首次公开招股(IPO)。两家中国领先的户外视频广告公司合并之后，中国最大的户外广告平台浮出水面。

　　2006年3月21日，分众传媒3000万美元收购WAP PUSH手机无线广告运营商凯威点告。在国内的商业楼宇视频广告、卖场终端视频广告、公寓电梯平面广告市场取得超过90%市场占有率垄断地位后，分众传媒的手机广告战略又悄然启动。当楼宇广告市场发展出现放缓势头的时候，分众无线成为分众传媒下一个重点培育的新业务之一。

　　2006年8月31日，分众传媒收购影院广告公司ACL，ACL旗下网络将更名为分众传媒影院网络。分众传媒首次将支付280万美元给ACL股东，其余款项将按该网络的获利能力付款，根据ACL在2006年、2007年及2008年8月31日的业绩是否达到目标累计支付。目前，分众传媒的影院网络覆盖全国120多家电影院，这些影院的票房收入约占全国的85%。

　　2007年2月28日，分众传媒以2.25亿美元收购好耶。此次收购意味着，分众传媒踏入了中国最快速增长的广告市场——在线网络广告市场。

　　2007年9月，业界又传言分众传媒1000万美元收购国内数据咨询公司艾瑞咨询；而2007年12月，分众传媒又斥资1.684亿美元现金收购了玺诚传媒，而成立于2003年的玺诚传媒，是国内最大的卖场电视广告运营商，与家乐福、百安居、易初莲花、世纪联华等国内大型零售连锁店展开合作，收购前分众的业务和其直接产生竞争。

　　至此，国内前10家新媒体广告代理公司已经有5家被分众收购或者占股。分众传媒将其广告渗透到了楼宇、公寓、手机、电影院、超市、互联网等等，简直无孔不入。

　　而对于分众来说，压力最大的来自资本市场和投资者，“资本市场不由得你，没有增长动力就无法达到投资者的预期，不是说我们有没有竞争力的问题，是你今天表现很好，对后面都是累赘，因为大家对你的预期很高。所以，在后面的增长速度就不能很低。我们的压力必然很大，不是说我们就高枕无忧了。”江南春这样表示。

　　还会有下一个分众吗？

　　分众的大举收购似乎并不能阻止更多的“分众”产生，北广传媒、航美传媒、北广移动、华铁传媒、世通华纳等等户外新媒体公司，纷纷依托渠道资源在铁路、航空、公交、地铁等户外空间大量安装液晶屏投放广告，与分众传媒都直接形成竞争。

　　事实上，自从分众传媒在纳斯达克成功上市并收购聚众后，户外新媒体就已经成为风险投资商们的新热点——2006年中，凯雷5000万美元投资分时广告；英特尔向上海信语通网络技术有限公司投资400万美元；Qiming Ventures向触动传媒投入了首轮创业投资资金；鼎晖、Walden International和Chengwei Ventures联合向世通华纳进行第二轮创业投资。

　　之后一轮又一轮围绕“新媒体”广告概念的风险投资，让业界一方面对新媒体广告充满憧憬，不过由于分众的过于强势，同时对其不确定性又充满狐疑，而分众的下一步动向则越来越牵动人心。

　　参与投资炎黄健康传媒项目的兰馨亚洲负责人温郁向记者表示，中国总体媒体广告市场成长性不错，这是由中国的消费和服务推动，炎黄传媒的受众对象为医疗和健康体系，比较主流，覆盖的面也足够大，而且广告投放的成本也基本合理，这是兰馨亚洲投资的主要原因。

　　至于能否出现第二个分众，温郁表示，从投资人的角度来说，当然希望出现另一个分众，“但事实上，从不论市场、规模还是渠道上来看，要产生和分众抗衡的公司面临很多挑战”。

　　清科咨询分析师对记者表示，户外新媒体市场目前还存在着诸多挑战和问题，比如同质化现象严重，大家提供的内容和广告没有差异，缺乏自己独立和有创新的内容，差异只是渠道的不同；另外最大的风险来自政策风险，从对媒体内容和版权的审查，到网络传播的合法性，各个环节都要受到政府部门的监管，而分众本身现在最大的担忧也来自于此。

　　而谁可能还会被江南春看上并且慷慨地收入囊中？对此，江南春表示，目前分众主要的3块业务布局(互联网和无线新媒体广告、数字化媒体和户外媒体)中，2008年里，互联网和无线将是加强投入的领域，对于目前市场上已有的以渠道资源为代表的新媒体公司，例如公交、地铁户外广告的世通华纳，比如铁路渠道的华铁传媒等，江南春认为并没有看出哪个市场里能产生规模效应，并且理念和业务与分众也不契合，分众没有计划进入。

　　“明年，分众将在数字化媒体领域有一个大的动作，目前还在准备和布局阶段。”江南春透露。