奥运营销“处女航”面临三大尴尬   作者：于清教



     随着2008北京奥运会的临近，奥运营销在喧嚣、呐喊声中的冲刺，却显得异常蹒跚乏力。相比国际品牌，绝大多数中国品牌由于是奥运营销的“处女航”，在能力和经验上则相对欠缺。

营销缺失

    奥运年已经来临，奥运赞助企业到底表现如何呢？记者近日调查发现，对奥运赞助企业“搞不清楚”的，竟达42%。

    然而这在著名品牌营销专家于清教看来并不稀奇，因为同样在上届雅典奥运会，消费者对赞助商恒康保险几乎一无所知。于清教认为，奥运企业的营销缺失是根本原因。就像奥运空调赞助商——格兰仕，在花钱买来资格后，所做的奥运营销工作似乎只是在产品生产线上多了一道自动化工序——贴上奥运标签。如此“低调”地采取机械、单一的“应付式”营销行为，宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。

形象错位

    “李宁、耐克肯定是奥运赞助商！”面对记者的提问，一位中学生脱口而出。根据记者调查发现，有近60%的受访者会把部分非赞助商的大型公司当做奥运赞助企业。

相比之下，很多奥运赞助商的营销行为却乏善可陈，而“奥运明星＋运动+产品”的组合拳则成为这些企业在奥运营销上的惯用招数。分析人士指出，作为赞助商需要将奥运理念、消费需求以及品牌文化这三方面结合起来，找到一个共同的诉求点和关联点，并通过差异化营销摆脱“非奥运营销”的纠缠，否则难免要上演“为他人作嫁衣”的尴尬。

内功不足

    内容呈现，是网站作为新媒体的核心竞争力所在。获得奥运赞助商权益后，搜狐在奥运内容资源上，无疑将比其他网站更胜一筹。然而，搜狐网站内容无论深度还是广度，都还有待提升。反观新浪，虽然与网易、腾讯两家门户网站结成报道联盟，但没有奥运资源的支撑，内容方面也将略打折扣。

    一位长期关注互联网发展的业内人士表示：“门户网站报道奥运，如果不能在内容及营销实力上扭转劣势，很难吸引网民长期驻足，也难以为广告主带来实际有效的营销价值，自然也就无法为自身赢得可持续发展力。”

    于清教指出，任何一家参与奥运营销的企业，都要内外兼修。毕竟，对于消费者来说，是不是奥运赞助商不是决定其购买行为的内因，产品和服务驱动才是根本。