新媒体整合营销之四：广告的困局  

英国人Gillian Doyle写下了如是精辟的一段话：

随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论（《理解传媒经济学》，p.54）

这段话非常一针见血，品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。

科学技术的日渐昌明，带来这样一个事实：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，乃至卫生间的尿兜上。大众，已经被广告所包围。

然而，无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。

为了让这个困惑得到消解，品牌们采用的办法是：加大投入。八十年代央视的标王广告可以让一个小品牌一夜成名的历史既然已经过去了，那么，我就投入十个标王广告。既然媒体如此众多，那么，我就投向更多的媒体来完成我的商业信息的推送（很可笑的是，这被一些人认为这就是整合营销传播）。媒介通路的增多，非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多，于是，广告价格在全球，以年15%的比率在增长（这里也有通货膨胀的因素）。这就是Doyle的悖论。

品牌们虽然一掷千金地投入更多的广告，但它的目标：受众们，似乎越来越不买账。有理由相信，很多人会下意识地忽略广告。为了让受众不能忽略广告，品牌们还做了很多“强奸式”的广告推送手法，比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹：受众从忽略广告到反感广告。这种情况，举个不恰当的例子就是靠喝海水来解渴，越喝越渴。

问题的关键是，受众其实并不会忽略（反感）广告，他们只是忽略（反感）他们不需要的广告。我个人在购买在购买汽车时，无比注意各类汽车广告，甚至到了主动搜寻的地步。原因很简单：我需要广告来帮助我完成这次交换。品牌们如此大张旗鼓地投入广告，忘记了这样一个事实：也许，看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告，导致这个不需要的比例在增大，于是，今天的广告费，不是被浪费了一半那么少，浪费了八成，或许都是保守的。

品牌们把眼光还投向了“细分”这个概念上。理论上讲，如果能找到确实需要的受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众群体是各路品牌争夺的对象，但正如我前面举的例子，在我完成了汽车购买后，我不会再对汽车广告信息感兴趣（也许我可能通过看广告来满足我这样一个心理：我挑对了车）。受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。

无论人们变化出多少新型媒体，它们依然采用的是大众传播的手段，但问题是：这个社会的大众，还是以前的大众吗？