首先来看看人家怎样使明星代言人的——

June28

信和疑

都在助我不断提升，相信，我会为期望而奋斗。

质疑，我会证明它是错的，

请继续相信我，支持我，为我呐喊，

或者质疑我，批评我，和我对抗。

无论哪一样，都令我变得更强壮。

这不是一段简单的内心独白，这是nike的最新一期品牌广告，极富煽动力的文字背后是一张青春的脸庞，写满了自信、刚毅和坚强。

这段独白来自中国的篮球运动员易建联，继王治郅、姚明之后又一颗冉冉升起的篮球明星，也是在国际知名品牌眼中除去姚明、刘翔之后有一位炙手可热的体育明星。易建联现正在美国的篮球训练营里挥汗如雨，6月28日，是他面对的第一堂考试，Nba的球队经理和主教练将用挑剔的眼光决定他以什么样的顺位加盟哪一只球队。

作为一个中国人，一个喜欢体育运动的中国人，我强烈地关注着易建联。作为一名受众，一名关注易建联的受众，我不由得心生感动，为nike透过易建联那双眼体现出来的人文关怀和体育精神。

联想到国内某些品牌那些低俗而矫情的明星广告，真是心生感慨，这人跟人，这品牌跟品牌，差距咋就那么大呢？

看中国品牌如何用外国明星

进入新千年，越来越多的中国品牌不断扬起进军国际市场雄心，开始了国际化的征战。也就从这个时候开始，中国品牌开始启用外国明星宣传推广自己，品牌国际化还没有迈出实质性的步伐，国外“雇佣军”已然开始先行。

只可惜的是，将领的水平低劣决定了对这些“雇佣军”的使用显得低级而缺乏头脑，画虎类犬，先看两个例子：

第一个有点来头的明星是罗纳尔多，这位足球场上的“外星人”此时刚刚加盟西班牙的皇家马德里队。那个时候的皇家马德里队来头更大，号称足球界的“银河战舰”，拥有劳尔、齐达内、菲戈、贝克汉姆、卡洛斯、罗纳尔多和卡西利亚斯等七大巨星，走到那里都是呼风唤雨，追逐者众。2003年，皇家马德里开始远东之旅，携巨星云集之势，以体育的名义在东亚地区开展商业活动，在中国获得了疯狂的关注和广泛的支持，也使得不少国内品牌跃跃欲试，借这难逢之机与大牌明星们发生关联。来自福建的某服装品牌，豪迈的与皇家马德里的七大巨星牵手，大量传播“相信伙伴”的品牌理念，不求精深的合作，但求声势浩大。

与罗纳尔多扯上关系的是一家不是明星行业、不是明星企业的广西品牌——金嗓子喉宝，这家与体育看似毫无关联的企业，选择了罗纳尔多。自此至今连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。姑且不论罗纳尔多对这个来自东方的中成药品牌有所少了解，恐怕连金嗓子喉宝是何物、有何用都搞不明白；我们至少很难理解有多少人会记住罗纳尔多会记住金嗓子喉宝，有多少人因为罗纳尔多会去选择金嗓子喉宝，有多少人看着罗纳尔多那口板牙还有口含金嗓子喉宝的冲动。可怜的罗纳尔多，时至今日，还在一头雾水地为这个不熟悉的品牌张口傻笑，而金嗓子喉宝也在再二连三地备受诟病。

另外一个最近的明星是巴蒂尔，来自nba休斯顿火箭队的篮球运动员。熟悉nba的人，在2005年以前可能都不会记住这个防守见长，缺乏张扬个性的nba球员，直到他加入休斯顿火箭队，成为“万人迷”姚明的队友。因为姚明的原因，巴蒂尔在中国的知名度像他的队名一样火箭般蹿升，也正是因为这个原因，运动品牌匹克将巴蒂尔签约旗下，成为当家名星。可惜的是，匹克空有做品牌的抱负，大手笔签来“nba一流球星”却不知如何用好。先是策划东方之旅，巴蒂尔造访东方古国，出席签约匹克代言仪式并借机宣传匹克品牌，难的是这厮既腼腆又木纳，倒不出多少有价值的新闻和话题；这边匹克也没有做足功课，签约仪式和行程安排上也没有亮点，弄得各路媒体呵欠连天打不起精神，其影响力同nike、adidas旗下科比、麦迪等来华的前呼后拥相去甚远。剩下的，在传统的媒体推广上，我们看到的是巴蒂尔张牙舞爪的挥动双臂出场，画面呆板而俗套，留下印象的，除了那“不是一般丑”的匹克球衣，就是巴蒂尔浓密的胸毛和比中国人发音还要蹩脚的“Icanplay”。

事实上，匹克签约巴蒂尔并没有帮助其市场表现产生期待的化学反应，不但落后nike、adidas等国际品牌，逊色于李宁，其势头也远不如同期的安踏、361°等品牌，而品牌代言却不菲。

再来看看国际品牌怎样使中国明星

国际品牌长期有签约大牌明星代言的做法和历史，品牌的受众和明星的拥趸一样旗帜鲜明，不同于国内品牌小儿科式的明星代言方式，国际品牌在明星运作的策略和模式上同品牌沉淀一样深厚而富有功力。

有趣的是，中国品牌走出去热衷于“雇用”国际明星，国际品牌进入中国市场也青睐那些人气旺旺的本土明星。

刘翔是在欧美传统强势领域有所突破的亚洲人，是中国人的骄傲。在中国，体育明星圈子范围，刘翔的风头除了远在大洋彼岸的姚明，无人出其左右，这样的明星，国际品牌显然不会错过。可口可乐是第一个抛出橄榄枝并获得积极响应的国际品牌，对于可口可乐而言，刘翔的青春、活力、阳光和自信很对胃口，与目标市场、目标受众完全相符。为了让刘翔不至于孤单，在有他出现的广告片中，既有s.h.e这样的人气美女偶像做陪，也有潘玮柏这样的实力派小天王为伴。在快乐、活力、朝气、洒脱的的氛围之中，刘翔的阳光、s.h.e的顽皮、潘玮柏的耍酷相得益彰，深得那些年轻受众的欢喜。在畅快的环境下，可口可乐还围绕这自己的产品，添加入很多有趣有益有味的幽默成分，在这份轻松和融洽当中，可口可乐自然而然的深入人心。在品牌的其它推广之中，可口可乐也把刘翔当作受众的朋友来沟通，在选择可口可乐的时候，你会发觉刘翔就像身边的朋友、兄弟，那么亲近、那么自然地注视着你，刘翔不再是高不可及的大明星，只是和我们一样爱喝可口可乐，爱开小玩笑，还会耍点小聪明的大男孩、好朋友。

文字开头提及的易建联则是另外一个颇受国际品牌青睐的中国明星，与刘翔不同的是，易建联名气稍逊，成绩也不及，但是，慧眼识珠的nike让他从球星成长出明星的气质。第一，易建联是王治郅、姚明之后cba的又一个明星，在姚明远赴nba赛场之后，统治了nba，三度封王；第二，易建联的明星气质颇为独特，比之姚明、刘翔这样的实力派，易更能成为偶像型实力类选手；第三，凭借易建联的天赋和努力，进入nba赛场指日可待，其影响力可以预见；第四，易建联正处于成长期，谦逊、低调、勤勉和坚韧，这是nike期望赋予受众的品质。在传播的策略上，nike围绕易建联的成长开展了一系列的主题活动，当然，核心是 nba选秀，公众对易建联的期待换回nike期望的关注度，nike从简单商业伙伴的利益关联成为易建联坚强的后盾和支持。与此同时，在吊足受众对于易建联选秀的兴趣之外，表达出对易建联的人性关怀，展现出易建联的勇气、信心、坚韧和果敢，传递出nike品牌同样的品质，受众对易建联的关注上升为对 nike的认同，这种闪烁着人性关怀的传播和表达，可见nike的高明。

的确有差距

同时，可以看出，中国品牌近年来进步不少，与国际品牌的差距也越来越少