品牌定位：一个勾勒和兑现的过程(转)

2008-1-26

克劳特的《定位》理论，给这个风起云涌的商业社会，打通了一条通往根基的脉路，是流向心脏的动脉。相比之下，科特勒的《营销管理》，太纷繁复杂，似遍布全身的骨架，而他的4P是躯干。舒尔茨的《整合营销》，似重要关节和肌肉，牵动了全身，活络了躯干，但必须需要依附。

定位是什么？定位是Position，意含“一个人的位置，安置”。它不是Location，只属于空间和地理上的定点，太过于死板和教条，不具备人性的生动和描述。

当中国的老板和职业经理人们，纷纷拿起《定位》这把倚天剑，希冀能恢宏翘首，占据市场的霸主地位时，却往往因用法不当或窍门不对，而只变成砍肉的菜刀，砍到哪儿都是伤，一刀连着另一刀。

周周的《IN 买 LIFE》一书中，以很简练的文字，描述过一些服装品牌：G-star？太年轻。Diesel？太狂野。Only？太村姑。FCUK？太街头。5CM？太搞怪。这是一种反向的定位描述。也就是说，年轻的人大多是要穿G-star的，的确它的黑灰主色，永远现代而富有动感；Diesel，这一诞生于叛逆时代的“柴油”，狂野DNA依旧；Only，那种七平八稳的Style，在创意更替的新生代前，显得村姑化而不可避免，就像姜培林在张肇达的一场又一场的“地理秀”压轴后，从起初的魅艳回首，变成了最后有点落寥的“大婶”（服装名“妓”碰碰车语）；FCUK，很容易令人情不自禁地联想到那种很原始的粗暴，那种境遇和体验就像流落于街头一样；5CM，一般通常散落于某个中档商场的I.T专场中，它的中性说辞，它的独特描述，往往变成了一种消费感受上的“莫名其妙”。

并不是替周周的书做软文宣传，虽然我也买了并仔细拜读了。人家以一个消费者的体验，描述出了品牌在他心目中的“光辉形象”，简练有力。这是什么？这才是真正的定位。定位从理论上说，细分和涵括了很多种：市场定位，顾客定位，产品定位……这些描述都正确，但人们在运用时往往不准确，很多中国品牌依旧在重复着这样简单而无趣的错误：正确而不准确。你在CHIC展或者深圳的女装展上，走上一圈，看上一大堆品牌宣传册，我保证你在其中的一页，一定能看到这样的文字：XXX品牌定位以18-35岁的女性为目标客户，追求时尚消费体验，致力于为18-35岁的消费者提供独特的生活方式（类似文字，此处省去200 字）……看到这样的文字，我能联想到得是“要想富，少生孩子多养猪”这样的标语，读起来挺不错，就是少了一点不可名状的准确。溜口的背后，更藏着一种不合乎必然逻辑的诱导。我们那些到处雄壮勃起，言必称要做强做大的品牌们，在面对最基础的定位时，往往掉进了简单教条的陷阱。

18-35岁，以年龄定位，固然无非，但不准确。“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的”。市场是属于你们的，也是我们的，但是归根结底是属于那些定位准确的品牌们。对于服装品牌来说，品牌定位的过程是：勾勒“人格”，兑现“价值”。

很欣赏一位福建老板。他开服装零售店，从一家做到几十家。在一次产品开发会议上，他让他的产品开发部员工一起来描述下品牌的各个定位，在员工们普遍只陈述“18-35岁”这样的定位之后，他站起来，描述完一些具体定位指标后，他读出了一句展现品牌核心“人格”的话：我们品牌的顾客定位是那些在挣扎中求安定的人群。一句简单的话，点重要害，说出目标顾客“人格”，只不过我当时没有给他补充品牌定位的另外部分，也就是品牌价值，当然这需要品牌在营销过程中去努力饯行和实现。

有了准确的品牌“人格”，更需要兑现品牌价值。这样的定位才丰满和完美。

我认识一个女孩。她的样子楚楚唯美，透露着高圆圆所饰演周芷若的那种怜人气质，这时候有谁不想做张无忌呢？谁都会意乱情迷。可她一说话，举止行为却有点像建宁公主。我对她说：你有一种迷茫的美。一个迷茫醉意，醇味的女子，有着路易十四的回味和蕴道，足可以让男人细细品味三生。可是，你的话，你缺少内心力量的直白，却似一瓶11度的麦芽啤酒，泡沫太多，不够沉淀。

所以说，做品牌，尤其做服装品牌，定位第一步，首先要充分地勾勒和发掘品牌人格，也就是目标顾客的人格，之后，再据此去兑现“人格”背后的需求，实现价值的让渡。这样的品牌定位方显威力。

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