定位理论比较分析  ●司马方 仇向洋 来自<现代管理科学>

摘要：本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。

关键词：定位：营销观念；STP

一、定位理论的提出

1．里斯和特劳特的定位理论简述。

定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特
劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创
造性实践。其定义如下：“定位要从一个产品开始。那产品
可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也
许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换句话
说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概
念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什
么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那
只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未
变。变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头
脑里占据一个真正有价值的地位。”

2．对里斯和特劳特的定位理论的分析。

里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己
的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”
可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为
企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。

该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段(主要
指广告)作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的
头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。因
此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须
要做的是针对潜在的顾客定位。

里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最
终El的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品
的销售。他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的
噪音太多。”(这里，“噪音”主要是指广告)，而人们的头脑
是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴
水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，
我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。”

因此，企业可以采用以下对策：(1)要持续地做广告，从而
在消费者心El中加强和提高自己现在的定位。如果长期不
做广告的话，本企业产品信息将在顾客头脑中被其他企业
产品信息排挤掉。(2)进人人们头脑的捷径是争当第一。而
且，“人们的头脑会形成一种产品阶梯。例如，可口可乐／百
事可乐／RC可乐或赫茨／N维斯／天然。名列第二的公司业
务量只是名列第一的公司的业务量的一半，名列第三的公
司业务量往往是名列第二的公司的一半。”(3)如果顾客的
头脑中已经有几个品牌，跟随者必须在人们的头脑中找到
一个没被别人占领的空当或空子。(4)如果顾客的头脑中
已经没有什么空子可钻，企业就得通过给竞争对手重新定
位来创造一个空子。(5)将本企业产品品牌与该行业中的
知名品牌联系在一起，这样顾客就容易记住本企业的产
品。

3．对里斯和特劳特的定位理论的评价。

里斯和特劳特的营销哲学是对传统产品观念的否定。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特
色的产品。在产品导向的组织里，管理当局总是致力于生
产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。许多经理
迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场可能不那
么迎合时尚，使之市场正在朝不同的方向发展。为避免这
种倾向，里斯和特劳特认为，企业应该将其原有的“由内而
外的思维方式”转换为“由外而内的思维方式”。在推出一
项新产品之前，企业首先要考虑的问题是，市场上有没有
这类产品，预期顾客头脑中有没有空子，而不是从企业自
身的角度出发，填补企业本身产品生产的空当。

但是，里斯和特劳特认为，定位是企业对预期客户要
做的事，并不是对产品要做的事，定位不是不包含变化在
内，它也要变，不过那只是名称上的变化，产品的价格和包
装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的⋯⋯

为什么表面上的变化能够对顾客的心理产生作用呢?

因为，“你看到的是你想看的东西”。里斯和特劳特通过举
例给出了论证。假设拿出两幅抽象画来，一幅签上普通人
的名字，一幅签上毕加索的名字，然后请一般的人发表意
见，结果不会出乎你的意料。又假设把普通的酒倒进百年
佳酿的空瓶里，让非专业人士品尝，有多少人尝得出来呢?
“人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信
息，他也没有足够的知识或经验来处理这些信息。”
也就是说，企业可以对外宣称本企业产品具有顾客向
往的某种属性，只要顾客相信了，企业的产品在顾客头脑
中就拥有一个理想的位置了。即使产品不具备该属性，顾
客也觉察不出来。


里斯和特劳特的定位理论更侧重于帮助企业将现有
的产品推销给顾客，从本质上来讲是一种推销观念。企业
按照这种方法定位是有风险的。主要表现在：(1)消费者作
为一个整体，他们处理企业产品信息的能力已经明显提
高。(2)一旦消费者发现自己上当受骗，他们不但会拒绝使
用与实际不符的产品，而且会拒绝同一企业的所有产品，
并且将受骗的信息很快地散布出去。

在研究对象的选取方面，里斯和特劳特是将市场作为
一一个整体进行研究。例如，他们已经意识到，市场作为一个
整体，对产品有高价的需求，也有低价的需求。但是，他们
不能进一步指出，市场中哪些顾客对产品有高价的需求，
那些顾客对产品有低价的需求，需求的量有多大。而且，他
们的做法也不是侧重于满足需求，而是侧重于将产品的广
告与顾客的需求结合起来，以便引起顾客的注意。该理论
在指导企业定位方面会出现的问题是，企业不知道市场需
求的差异源自何处，也难掌握这些差异或者对不足量的需
求实施差异化。

二、菲利普·科特勒对定位理论的发展

菲利普·科特勒批判地继承了里斯和特劳特的定位理
论，他对定位定义如下：“定位就是对公司的产品进行设
计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的
位置的行动。”本人认为菲利普·科特勒对定位理论的发
展，至少可以表现在两个方面。

1．从推销观念到营销观念的提升。

将里斯和特劳特对定位所下的定义与菲利普·科特勒
对定位所下的定义作一个比较，你会发现，他们之间最大
的差别在于是否要对产品进行设计。(这里，对产品进行设
计，主要是指对产品进行差异化方面的设计。)因为两者营
销哲学不一样，所以他们对上述问题的答案是截然不同
的。

里斯和特劳特理论的重点在于怎样将企业现有的产
品如何推销出去。他们主要选用做广告的方法，为了使广
告更能让顾客记住，企业的广告最好要和顾客的需求相联
系，通常的做法是宣称企业的产品具有顾客向往的属性，
从而在顾客的头脑中获得理想的位置。因为顾客没有足够
的知识或经验来处理产品信息，所以，企业不需要对产品
进行设计。

菲利普t科特勒的定位理论是建立在顾客满意的基础
之【=的。他强调企业应该致力于满足市场需求，但是不同
的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业
应该实施差异化战略。可选的差异化战略有：(1)产品差异
化；(2)服务差异化；(3)人员差异化；(4)渠道差异化；(5)
形象差异化。通过实施差异化战略，企业向目标市场顾客
让度较高价值的利益，从而使他们满意，与此同时公司也
将获利。

我们可以看出，菲利普·科特勒的定位包含两个方面
的内容：差异化和传播公司的定位。

2．完 的STP定位方法的提出。

里斯和特劳特基本上是将市场作为一个整体来研究，
他们虽然能够感觉到市场需求的差异，但是他们不知道这
些差异是如何产生的，来自何处，他们也不想对产品进行
设计以满足这些差异化的需求，他们所作的营销努力(主
要指广告)基本上是面向整个市场的。

． 菲利普·科特勒的差异化战略是建立在目标市场已经
选定的基础之上的。那么，目标市场如何选定?菲利普·科
特勒给出了系统的市场细分的方法和在此基础上选定目
标市场的方法。

STP定位方法的提出，使得企业能够明确市场上目前
有哪些不同的需求，这些不同的需求来自什么样的顾客，
顾客群的规模有多大，更进一步地明确这些顾客群需求的
不同特征，在此基础上，企业能够集中力量对目标顾客群
发动营销攻势，从而更好地满足目标顾客群的需求。
市场上的需求虽然具有多样性，但是企业不可能一一
加以满足，更可能的是，企业选择一些达到一定规模，使企
业能够盈利、企业能够进入的市场。这些都属于细分市场
或目标市场选择的范畴。没有STP作为基础，企业的定位
很难在实际工作中展开。

三、里斯和特劳特的定位理论与菲利普·科特勒的定
位理论的比较

‘1．两种理论的相同点。(1)都强调用营销传播的手段
作用于顾客的心理。(2)都更加适用于小企业与行业领袖
的竞争，都强调小企业与大企业竞争应避开直接的竞争。
里斯和特劳特认为跟随者必须在人们：头脑中找到一个没
有被别人占领的空子；菲利普-科特勒认为小企业应该对
其产品和服务进行差异化。(3)都提倡企业采用“由外而
内”的思维方式，即先考虑顾客需求和竞争者在市场上的
表现，再考虑企业自身做什么的问题。

2．两种理论的不同点。(1)营销哲学的差别。(2)由营
销哲学的差别派生的定位的内涵的差别，区别的焦点在于
是否要对产品进行设计。(3)在定位方法上，里斯和特劳特
强调在预期顾客头脑中创造空位；菲利普·科特勒提出了
STP的定位方法。(4)在营销传播方面，里斯和特劳特强调
诉求的连续、一致，“最为重要的是，成功的定位要始终如
一， 必须坚持数十年如一日。”菲利普·科特勒强调定位的
真实，认为公司必须避免4种定位错误：定位过低、定位过
高、定位混乱、定位怀疑，强调把公司所作的差异化努力真
实地传达给目标顾客。

参考文献：
1． (美)艾-里斯，杰克-特劳特著． 王恩冕，于少尉
译．定位，北京：中国财政经济出版社，2 002．
2． (美)杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金著．李正拴，
贾纪芳译．新定位．北京：中国财政经济出版社，2002．
3．(美)菲利普·科特勒著．梅汝何，梅清豪，张桁
译． 营销管理—— 分析、计划、执行、控制(第九版)． 上
海：人民出版社，1 999．
作者简介：仇向洋，东南大学经济管理学院副院长、教
授；司马方，东南大学经济管理学院硕士生。

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