保健酒上市先要过五道关

        据不完全统计，每两天全国就有一家新企业加入保健酒行业。保健酒投资热在2007年预计仍持续升温。合效策划机构几乎每月都接到保健酒企业的电话，询问如何做好保健酒营销。《第一财经日报》等媒体也就保健酒行业发展，采访笔者。
　　来电咨询的保健酒企业种类可谓五花八门，既有传统的白酒和医药保健品企业，也有持有秘方或专利的机构和个人，甚至有动植物养殖机构。他们都看中行业高速发展和较高利润，渴望依靠保健酒一夜成名，但大部分企业对保健酒认识非常模糊。

　　中国十佳策划机构——合效策划认为，保健酒上市之前必须过口感、质量、卖点、心态和人才五道关。这五道关是产品销售的基础，不可忽视。如果基础打不好，好比沙滩上建大厦，梦想越大失望越大。

　　第一关：口感关。张裕三鞭酒，品牌和功效都不错，但是业绩增长缓慢，其中口感差是一大原因。相反，淡爽口感成为领头羊——劲酒的成功法宝之一。保健酒首先要满足消费者的口感，而不是功效。

　　保健酒口感由基酒、口味、酒精度数和糖度等要素组成。保健酒一般都由白酒浸泡而来，白酒的质量尤为重要，酒精酒无论如何是做不出好保健酒来的。口味要淡雅，药味不能太浓，不能有异味和腥味，入口要绵软。酒精度数一般不超过35度，但区域间差距较大，要根据销售区域灵活调整酒精度数。大部分保健酒都有糖度，但糖度不能太高，至少不能感觉粘喉。新品上市前，口感一定要经过测试，而不单单是由企业领导来确定口感。企业自身对产品的判断带有主观偏好，判断结果往往误差相当大。

　　第二关：质量关。2005年将就酒横空出世，在全国糖酒会上和CCTV上投放千万资金，而最终只是昙花一现。将就酒失败的原因有多方面，但质量不过关是其致命的原因。中国90%的保健酒没有通过卫生部或药检局的国家认证，也没有按照GMP标准生产。但企业的质量标准不能降低，质量是企业的生命，失去了质量，企业也就没了命。劣质白酒、色素等原料是坚决不能使用的，酒体要清澈，不能出现浑浊和异物等。一般企业酒质本身不容易出问题，但包装容易被忽视。密封不严、标签掉色、标签起边等，虽然都是小毛病，但影响消费者对其信任，会成为销售的障碍。

　　第三关：卖点关。十足全蝎酒是沂蒙山革命老区的特产，在没有明确卖点之前，始终走不出深山。经过合效策划全面包装后，确定卖点为中华全蝎第一酒，功能定位为：“免疫强身、祛湿解毒”，利用差异化策略使它成为全国市场的一匹黑马。保健酒竞争激烈，产品大同小异，没有准确的定位和卖点，很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势，也可能来自目标受众的心理感受，也可能来自产品的附加价值。如果企业自身策划能力差，寻找专业的策划公司是一条捷径。

　　第四关：心态关。保健酒是高速发展的高利润行业，但保健酒毕竟处于成长初期，投资回报周期较长。如果缺乏市场培育意识，没有打耐力战的思想准备，趁早退出保健酒行业。目前保健酒的消费人群相对较窄，保健酒的消费量仅有白酒的1%，许多人群需要市场引导。市场教育需要耗费大量的资金和时间，急功近利只能是杀鸡取卵。没有良好的市场教育，单靠广告轰炸，是很难打开市场的。有许多企业在产品不成熟、网络不健全的时候，就错误地在CCTV投放电视广告，根本原因是对保健酒行业发展不清楚。急噪的心理，会导致营销策略失误。合效策划认为，新保健酒企业需要循序渐进、扎扎实实做市场，基础工作做好后，借助高空广告，将会如虎添翼。保健酒市场虽然启动缓慢，但相对白酒而言，产品生命周期要长的多。

　　第五关：人才关。如今做市场，人才是核心竞争力。再好的产品，没有一支有战斗力的队伍，是很难销售成功的。保健酒不同于白酒，市场运作比较精细化和专业化，对人才的专业要求更高。保健酒新企业单靠原有人才，很难达到要求。合效策划建议，利用专业空降兵带动子弟兵，形成优势互补团队。请专业的营销顾问公司做辅导，也是提高人才专业才能的良法。

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小弟谢谢楼主