广告大师威廉·伯恩巴克与甲壳虫

威廉·伯恩巴克是国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。在他去世后，美国著名的《哈泼斯》杂志这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈泼斯》在过去133年里所介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有极大的冲击力。”在美国《广告时代》所评选的20世纪最具有影响力的广告人中，威廉·伯恩巴克排名第一，也是被叙述得最详实的一位。

伯恩巴克在纽约大学主修文学时，就展露出了优秀的文字功底和艺术表现力。毕业后，伯恩巴克凭借着一支笔，敲开了广告界的大门。

为德国公司撰写广告的犹太人

伯恩巴克为德国大众的甲壳虫汽车撰写的系列广告，轰动了整个广告界，被当时的广告专家公认为是第二次世界大战以来的最佳作品，对大众汽车打入美国市场居功至伟。而DDB广告公司可以接受德国大众汽车作为广告客户，本身就是一件令人震惊的事。

DDB公司的雇员有三分之二都是犹太人，包括伯恩巴克自己，而他们却要为一家由德国纳粹一手扶植起来的汽车集团工作，为一部曾经被希特勒鼓吹为“纳粹时代的辉煌象征”的车子做宣传，这不得不让人深感难以思议。

事实上，伯恩巴克并没有因为自己的特殊身份，而影响了在广告创作上的专业判断，以至于日后，人们在提到甲壳虫的时候，最先想到的是那一系列想像力非凡的广告，而这一段背景，便作为插曲淹没不传，从中也可以看出伯恩巴克作为一个广告大师的胸襟与伟大之处。

暴露缺点却使它看上去更优秀

按照常理，商品广告都是以自夸居多，即便是提到缺点也是点到为止，很少有人敢于直言不足，尤其在大字标题上，那样等于是自断生路。

甲壳虫和当时流行于美国的大型豪华轿车相比，既小又丑陋，呆头呆脑的样子，并不讨人喜欢，再加之德国纳粹给甲壳虫带来的政治心理障碍，使它在一定程度上遭到厌弃。鉴于此，美国人把它丢弃于角落处不予理睬，就真如同看到了一只甲壳虫一样平常与默然。而为这样“一只甲壳虫”改头换面、塑造形象，想来就好像是一场噩梦。在美国俗语中，人们把不中用的东西或是废品叫做“柠檬”，而把优异的、十全十美的东西称作“李子”。伯恩巴克就顺应了当时普遍的想法，把广告上的甲壳虫命名为“柠檬”。

大字标题：柠檬

文案：这辆甲壳虫没赶上装船起运。

仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总计189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。

缺点的暴露，使人们看到了甲壳虫平凡外表下，闪光的品质——诚实。整篇广告的构图十分简洁干净，文字恳切率直，这一切都是为了使“诚实”二字以最大的冲击力传达到消费者心中。

实际上，伯恩巴克的甲壳虫系列广告，不仅仅做到了这点，还妙手回春般地把“这只小虫”送上了美国进口汽车销售量排行榜的头把交椅，使它成为当时小型车的代名词。

伯恩巴克式荒诞幽默

对于幽默广告，许多广告客户像躲避瘟疫一样敬而远之，而业界对此也一直褒贬不一。美国著名的广告撰写人克劳德·霍普金斯就曾立下规矩，坚决不用。他常常引用一句名言以表明立场：“人们对马戏团的小丑是不会惠顾的。”而美国广告公司的高层领导，也有一半以上曾表示应慎用幽默广告。因为尽管读者或是电视观众看幽默广告时会感到欢乐愉快，但过后却很难对其所介绍的产品留下深刻的印象。

伯恩巴克和他的“小虫子”就曾经一起行走在幽默广告这条危险的钢丝上，并表演出了精彩的节目：电视广告片——送葬车队。

电视广告：送葬车队

画面：隆重的送葬车队

解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”

男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”

这便是伯恩巴克式荒诞幽默，这个幽默广告片在播出之后，引起了观众的广泛关注和好评。与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威，过去也一直对幽默广告持怀疑批评态度，但是在看过这一广告片之后，他也不由得对其巧妙构思赞叹不已。奥格威甚至公开表示：“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”

广告的魔术就在商品之中

伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”

他认为，作为一个广告人，在开始工作之前，要彻底了解需要做广告的商品。广告人所有的聪明才智、鼓动力、想像力与创造力都要从对商品的了解中产生。当你言之有物时，你会写得更好。

伯恩巴克在接下了大众汽车公司的广告之后，做的第一件事，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。在那里，他一住就是许多天。他与装配工人谈话，向工程师求教，和企业主管一起研讨问题。他还来到生产车间，仔细观察汽车生产的全过程，从最初的金属熔化到最后一个零件装入车中，装配工人将新生的甲壳虫开出生产线……

他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误采取的令人难以置信的预防措施，看过投资浩大的检查系统。从中，他找到了所要突出的宣传主题，他决定告诉美国公众——甲壳虫是一部诚实的车子。于是，甲壳虫系列广告便应运而生。

伯恩巴克为甲壳虫创造的系列广告，为它在美国市场上找到了自己的精准定位。在美国人的心中，甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿车的代名词。开着甲壳虫，表明了汽车拥有者的一种与众不同的生活方式——讲求实际、不尚奢华，对自己的生活充满自信。毫不夸张地说，可以为商品在消费者心中奠定如此牢固的地位，在历史上并不多见。