作者：肖育军
【2007.4.8 为JA（青年成就组织）课程而做；根据PPT修改，大部分内容未展开。有兴趣的朋友可以一起来完善】
定价，特别是对于新产品、新企业是非常重要、但也非常头疼的事情。定价的好坏，有时决定了销售的一半。这里站在
生产企业的角度来考虑定价的问题。
1.
What is “Price”？“价格”是什么？
价格是一个名词，指在固定货币条件下，单位产品在某时段既定的标价。
价格是一个动词，指为产品制定和修改价格的过程。有时候，一个产品会定多个价格，针对代理商、批发商和最终顾客价格往往不同，或者大小客户价格不同，或者同一产品在不同行业价格不同。
2.
Pricing---定价，其主语是谁？
企业。一般而言，我们都会认为生产该产品的企业，是制定该价格的主要决策者。基于这样的想法，最常见的定价策略就是成本加成定价方式，即在成本之上加上多少期望利润来定价。
但是，根据我这几年的观察和销售经验，
定价的真正主导权，在于市场。
这个所谓的“市场”，决定性的因素往往是竞争对手和顾客（消费者），有时候、有的行业中供应商（成本影响者）的作用也很大，市场与产品的不同发展阶段也要考虑。或者说，价格是企业凭借自身的综合实力与竞争对手、顾客、供应商的角逐博弈的结果。理解这一点，是科学定价的核心。这里所说的“市场”，类似与传统教科书讲的“供求关系”，但我喜欢说它更接近波特竞争优势分析的五力模型。
也就是说，某产品的价格，其实不是你生产该产品的企业定的，而是由整个市场情况来定的，不管民用品还是工业品，规律都是如此。影响定价的重要因素都是下述这些，行业不同、阶段不同，因素顺序有所调整而已：
你这个企业与竞争对手的对比
- 产品性能优势的对比
- 企业地位和品牌影响力的对比
- 双方定价策略、利润追求的不同
- 在客户面前讨价还价能力的对比
你这个企业和顾客的关系
- 信息不对称的差距
- 优势地位的不同（工业品领域比较明显，如客户购买量、行业影响力；民用品可考虑批发、团购等因素）
- 人际关系的不同
- 顾客口味、品牌忠诚度的不同（在民用品领域比较明显）
- 顾客购买迫切程度的不同
- 顾客对产品的选择权大小（如，是否他的亲友、顾客指定购买该产品）
- 顾客购买行为倾向的不同（如，价格敏感、性能敏感还是品牌敏感，是否）
你这个企业和供应商的关系
- 讨价还价能力的不同（你的购买量对他的影响，他的支付方式对你的影响等等）
- 供应商一般不止一家，那么他们对你最终成本和资金链的影响
市场与产品的不同发展阶段
3. 以Sales Manager的眼光看问题
- 从接受价格到改变价格
- 从个体价格到行业价格
- 从自身价格到竞争者价格/替代品价格
- 从“我的价格”到“你的价格”
4.
Pricing---定价 宾语是谁？
产品Products
相关因素：
- 产品特性
- 相对优势
- 产品生命周期
- 成本
- 信息对称性
5. 有什么东西，你觉得“贵”但还是买了？
品牌忠诚
减少风险
等待成本
附加成本（搜索成本）
回报够高
。。。
6. 有什么东西，你觉得“便宜”但还是没买？
品牌不信任
风险大
不需要
回报少
。。。
7. 常用定价思路1：成本定价法
成本构成：
- 生产成本（材料，包装，运输，工资等）
- 销售成本（广告，渠道，退货，坏账等）
- 管理成本（非生产人员，办公，折旧等）
- 财务成本（税，利息，手续费等）
价格，成本，利润综合定价法
- 利润＝价格－成本
- 价格＝成本＋利润
- 成本＝价格－利润
8. 常用定价思路2：产品生命周期
9. 常用定价思路3：价值与消费者剩余
消费者剩余
撇脂定价法
10. 常用定价思路4：品牌，竞争策略
11. 报价与定价的关键点：
要让对方感觉到“值”---价值远大于价格 ；
尽可能先谈价值再谈价格
要强化你的产品或服务的价值，让对方感受到，并尽可能在报出价格之前完成
12. 案例：某无烟锅产品定价变化分析
本文来源于 坐看云起---Saynothing---肖氏兄弟连的Blog【内容全部原创】
http://www.saynothing.net/post/38.html
联系原作者：
Owin@263.net
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本帖最后由 saynothing 于 2008-3-12 08:48 编辑 ]
