敲响KA零售客户缺货的警钟

2007 年4月12日我在网上看到一份零售调研报告，看了后触目惊心.报告是近期AC尼尔森对KA零售客户缺货的调研数据: 如果消费者到KA零售店所购买的商品缺货，48%的消费者会购买同一品类的替代品，15%的消费者不再购买，37%的消费者会到另一家店购买。13个调查所及的品类的缺货给每个零售商带来的潜在销售损失每年近100万元人民币.由此看来:KA零售客户的缺货所导致的损失十分惊人，给KA零售客户的缺货敲响了警钟。

现在我们就从以下几个方面追溯KA零售客户缺货的根源　一. KA零售门店因下订单订货不及时造成商品缺货　

商品正常销售的情况下造成下订单不及时造成商品缺货的第一责任人就是门店的店长，一个门店的店长都不能保证自己门店所经营的商品有货，这个店长该撤，因为你根本就不知道门店商品缺货的严重性，1年要给公司的销售损失近100万人民币，你说该撤不该撤？可惜的是，现在这些KA零售客户对缺货的意识还不强，门店的店长更多的去关注一些大的方面，其实这些细节做不好，就不要去关注大的，送给店长一句话：勿以事小而不为，后果出来才后悔.造成缺货的第二责任人就是负责该商品的部门负责人(经理/课长/处长，不同KA零售店，职位名称不一样)，你作为该部门的负责人，所负责的商品出现缺货，要你这个负责人干什么呢？若真的就象前面说的那样，店长要被撤职的话，我想店长第一个先干掉的就是你这个部门负责人.作为一个门店商品部的负责人，没有任何理由(除非很特殊情况，如:厂家停产，停止合作等)让商品出现缺货.因为现在信息如此发达，电脑系统会随时显示商品的库存情况，尤其对一些畅销的商品你更要多加关注，至少你要要求门店的理货员每日都要查看货架或者其他相关陈列上的商品库存，进而确保所有商品的库存都合理.第三责任人就是该门店该部门的理货员，作为门店基层的理货员，一定要清楚自己的最基本的工作职责，每天理货，及时下单，确保商品有货.但是就是怕理货员自己都不清楚哪些商品是畅销单品，哪些是销售一般的单品，哪些是滞销单品，哪些商品需要每天都要关注其库存，随时要下订单订货，哪些商品只需要2~3天查看一下实际库存再下单订货，哪些商品正在促销，需要加大订单数量，这样的话往往会造成一些畅销单品或者促销单品缺货，这样的话就意味着将有约52%(15%的消费者不再购买+37%的消费者会到另一家店购买)的消费者流失，流失了门店的生意机会。　

商品促销期间的情况下造成下订单不及时的原因有：1.门店的店长/部门负责人/理货员对该商品的促销活动不重视，2.对促销的常识了解不足，不能准确预测促销带来的增长；3.促销开始前的计划不到位；这些方面希望今后能引起KA零售店上至店长，下至理货员的高度重视，为了不再给你们公司造成巨额的销售损失，而且说不定因门店业绩好而多发一些奖金，想想这些，你们又何乐而不为呢？　

二. KA零售客户采购的首单订货量不足造成商品缺货　

KA采购每年都会引进一部分新品，而有时候新商品一进店上架销售，就被哄抢一空，造成缺货，这个就是采购人员的责任人，说明你这个采购对该新品的市场销售情况了解不透，没有相关的数据分析来支持你的首单量，进而造成断货，所以要避免这样情况的发生，一定要深入了解该新品的市场情况和厂家的实际情况。另外就是KA采购会经常性地和厂家的销售人员签订商品促销协议，而相当一部分零售商对促销商品的首单订货也是采购来下单订货，这个时候就要求采购对该促销活动的效果预测和分析一定要准确，否则极易造成商品缺货。　

三. KA零售店收货处的收货人员/防损人员的不作为造成商品缺货　

谈到这一点，相信相当一部分读者都会义愤填膺，对个别KA零售店的收货处的个别收货人员/防损人员咬牙切齿，因为这些人员(凡指这些个别的)本身素质不高，工作不敬业，处处以刁难供应商的物流配送的人员为荣，以此来炫耀他们的权利有多大，大到可以有权利拒收你厂家/供应商的送货，让你的配送人员/司机白白跑一趟，且到了第二天因KA订单的送货日期逾期而无法送货，司机/配送人员一肚子气，厂家也痛恨欲绝，但是最后还是要忍气吞声，去和门店/采购或者这些收货人员/防损人员协调，说情解决.造成这个丑恶现象的原因是:1.这些个别的收货人员/防损人员素质低下， 2.部分人员想借助自己手中的小小的权利来为自己谋私利(举例:哪个厂家给我一些小礼品，赠品，好处费，我就有权先让这个厂家收货取验收单，反之就故意刁难你，让你一直排队到下午他们下班，此时他们会露出狰狞的笑容对你说：不好意思，我们今天下班了，不再收货了，明天再来吧.) 3.这些人对门店因商品缺货造成的严重后果他们不清楚，也不了解，可能是零售商也从来不给他们简单的培训一下，所以他们就认为收货不收货都无所谓. 4.部分防损人员因退货的问题也会使用自己手中小小的权利拒收，那怕你厂家的退货只有1个包装，且没有提前通知销售人员，也没有通知配送人员，而临时拿出来强硬要求退换，而很多时候厂家对KA退货的流程有着严格的规定，结果造成无法收货。以上种种情况下造成的商品缺货，罪魁祸首就是这些败坏零售门店名声的人员。

四. 节假日销售黄金周期间造成的商品缺货　

一年大型的节假日就有五一，国庆，春节三个，其假期之长，消费之大，所有的厂家，商家都看准了这样的销售机会，甚至一到黄金周，各个厂家基本上都推出了一系列各自的主题促销活动来提升销量，而门店也会想方设法好好布置和装饰店内的喜气/欢乐的POP促销海报等，给消费者营造一个刺激购买欲的购物环境和氛围，从而达到生意增长的目的，而往往不巧的是部分KA商店还是会在这样的情况下缺货，消费者除了抱怨之外，他们还会流失给这些KA商店的竞争对手.　

针对黄金周销售高峰来临之前，从KA采购到门店相关负责人都要高度重视，先和供应商的销售人员确认好厂家的放假时间(各个厂家放假情况不一样)，且要确认下来厂家最迟的接收订单和配送货的时间，另外就是要根据经验和数据分析，来预测这期间的销量，提前做好适量的屯货/备货准备，确保黄金周期间货源充足.作为供应商来说，这个期间如果出现缺货，也一样有不可推卸的责任，所以供应商更应该在黄金周到来之前提早给KA采购或者门店发出相关放假及订货的通知，让客户及早了解公司的限制出货和配送时间，保证零售商的订货需求.同时对自己所供应的商品的销量也会有较好的提升.　

五. 供应商的生产货源/物流配送等原因造成KA零售店商品缺货　

作为供应商/厂家来说，就更不应该出现因自身的原因(特殊情况除外，商家价格违约，停止合作等)而给KA零售店造成商品缺货，因为我们的产品缺货意味着48%的消费者会购买同一品类的替代品，15%的消费者不再购买，37%的消费者会到另一家店购买，消费者除了抱怨你厂家的品牌信誉外，还会不假思索义无反顾的去选择别的品牌(这里也排除掉一部分绝对忠诚的消费者)，也就是你的竞争对手，这样你就白白的丢失了自己品牌的消费者，尤其是对于一些忠诚度高的消费者来说，可能会因此再不去购买你厂家的品牌，这样的后果是很可怕的，也不会是哪个供应商或者厂家所想看到的.这就要求厂家对市场的销售前景和动态变化有着敏锐的知觉和洞察，对自己的生产做以合理安排，确保生产的库存能满足市场的需求量.而到了节假日期间，厂家更应该提早做好生产备货准备，确保零售商的订货需求.　

除了生产的货源有可能造成KA零售店商品缺货外，另外一个重要的就是物流配送，现代社会的物流进入了最旺的时代，衡量一个好的厂家/供应商是否有实力，从其物流配送上就能看出来，尤其是选择作为自己搭档的物流公司.不论是大企业还是小企业，选择的是大物流公司还是小物流公司，现在的KA零售商对供应商的物流都有着较高的要求，确保其订货的及时配送.而现实的实际情况则不尽人意，很多厂家的物流公司要么不负责条件，要么对KA零售店的认知意识较差，不知道KA零售店的重要性，造成很多物流公司的配送司机想当然，或者司机根本不了解KA零售店的收货处的流程及规定，结果造成配送的货却送不进去.　

分析了以上几个方面造成缺货的原因，我们接下来谈谈针对这些方面的一些建议:　

一. 零售门店，建立奖惩制度，培训和提升收货人员的素质　

如果今后不是因为供应商/厂家或者KA采购人员的原因而造成门店缺货，整个门店从上到下都要认真的自我检讨，建议零售商的高层对基层门店的所有人员进行培训，讲解缺货的严重后果，提升门店人员的销售危机意思，加强工作人员的责任心和主人翁意识; 其次就是要建立奖惩制度，对于从来不缺货的门店进行奖励，对于那些缺货的门店进行惩罚，对店长进行降级，对部门负责人扣工资，对理货员通报批评，这样的话，你看看还有那个门店会出现缺货现象.这样零售商就会少损失巨额的销售.对于收货处的人员进行相关销售方面的培训，提高他们的销售意识，同时在招聘的时候严格甄选，让合格的人员胜任这个位置.　

二. 供应商/厂家，确保货源的生产库存，对物流配送人员的素质和技能进行培训　

作为厂家和供应商来说，也不能因为任何理由在正常的情况下出现货源不足，也没有任何理由让物流配送成为障碍，一定要及时的做好计划，和KA零售客户提早沟通到位，做好生意和生产计划，尤其是黄金周期间.其次对你选择的物流公司及其配送人员进行KA送货的专职培训，了解和清楚KA的送货，收货和取单的流程，确保订单及时送达.如果厂家无法做到这些，不止一次的出现这种现象，我倒建议零售商严格按照签订的年度合同条款上的规定对厂家进行相应的处罚，以示警告!　

最后，敲响KA零售客户缺货的警钟，笔者由衷的希望不论是KA零售客户还是厂家/供应商，都应该意识和认识到缺货所导致的损失十分惊人，本着携手合作，和谐双赢的目的，厂商要团结一致，思想和意识保持高度统一，为杜绝缺货现象的再次发生而不遗余力!希望双方都本着“顾客就是上帝”的服务宗旨，一切为了消费者的利益而共同努力。