直销罗生门

　　去年7月初，因公布“雅芳成为中国首家直销企业”而一夜成名的“商务部直销行业管理信息系统”，再次成为直销界关注的焦点。该网站“企业有关声明”一栏，突然出现了多家直销背景企业的声明。这些声明类似向政府及社会公布的自律保证书，内容基本为：如果获得商务部批准增加直销经营范围，公司承诺遵守直销法规有关规定。短短几天之内，发布声明
的企业就从3家迅速增加到19家。

　　在此前长达4个多月的时间里，“商务部直销行业管理信息系统”上披露信息的企业只有今年2月22日获得首张直销牌照的雅芳。独特的地位和敏感的时间，让第一时间发现这些新鲜面孔的人认定：第二批牌照企业必将在发布声明的企业中产生！但随后迅速增加的企业数量，又让人们对这一判断将信将疑。

　　随着第二批直销牌照的发放时间一再推迟，直销界的神经早已紧绷到了极点。直销业官方网站上的这一丝风吹草动，让整个直销业立即变得草木皆兵。

　　居心叵测的激情

　　在中国直销发展史中，由于“金字塔”骗局掀起的巨浪，合法直销在很长时间里失去了话语权。但是，尽管直销在中国每年350亿元的营业额不到社会零售总额的0.7%，不到GDP的0.2%，却毕竟是一块潜力无限的市场！

　　沉疴须施猛药，乱世必行重典。2005年，国家相关法规政策出台，出手即是狠招：佣金提取率不得超过30%、有店铺、禁止团队计酬……这些措施，一举打掉了笼罩在直销模式上的虚假光环，将雄心勃勃的准直销企业逼到了角落里。

　　上有政策下有对策。雅芳拿下第一张牌照后，大量的多层次团队计酬的准直销企业，都在考虑如何才能既符合政府树立起来的雅芳模式，又最大限度地保留自己的特色(说白了还是想保留多层次团队计酬的基因)。这就导致了一轮又一轮的报批材料在形式上的修改。这也是为何至今未见到第二张牌照发放的重要原因。

　　如今，大量的直销企业其实走的是直销员的30%单层次计酬模式，而30%以上多以多层次的法人模式来操作。这里的经销商和店都是独立的法人资格的，而公司名正言顺给到他们以传统的多层次的批发利润。由于相关法规并没有对法人的多层次计酬给予更多的约束和规范，这成了大家都在走的一条规避之路。

　　事实上，牌照对直销企业的意义远没有达到生死符的高度。现阶段准直销企业追逐牌照的激情大多是居心叵测的。

　　尽管第一张牌照发给了雅芳，尽管第二张牌照迟迟未见……但所有的准直销企业却一个比一个胸有成竹，一个比一个志在必得。事实上，这个节骨眼上，大家比的不是实力，也不是规范，而是面对市场的气势。如果哪个企业胆敢显露出一丝一毫的心虚，一直在观望徘徊的直销大军就会毫不犹豫地抛弃它。从这个角度来说，第二批直销牌照迟迟未发，反而让那些根本不可能拿到牌照的直销企业，有了更大的回旋空间。它们可以继续混杂在正规军中滥竽充数。

　　准直销企业前仆后继地追逐牌照，还有另外一个重要缘由：政府公关。目前，准直销企业的运营实质，并不会因为能否拿到牌照而改变。但它们都要面对各级政府部门的监管，稍有不慎，可能前功尽弃。因此，利用这次申牌的机会，拉近与各级政府部门之间的距离，为自己赢得一个生存的空间就成了一种更务实的想法。

　　作为一种需要政府审批的特殊行业，直销与其他的特殊行业一样，没有牌照，也可以改头换面后再闯关，比如，直销不再叫直销，而是叫做分销、加盟或者电子商务之类的。

　　一个绝妙的缓冲期

　　在相关部门制定的直销标准中，过去那些能让人们一夜暴富的基因都尽可能地被剔出掉了。到底应该如何理解新的直销模式？

　　“警惕金字塔计划”网站的创始人兼主席、直销专家罗伯特?费茨?帕特里克认为，中国政府制定的新的直销模式是完全正确的。它不仅仅是普通的直销，也不是简单的单层次销售模式，而是一种有价值的新型商业形式。

　　但是，中国的准直销企业却似乎对此并没有多高的认同。它们大多恋恋不忘曾给它们带来巨大利益的旧直销模式，希望能尽可能多地保留旧模式中的基因。在众多中国准直销企业尤其是内资追逐牌照的过程中，它们也许忽略了这种拖延的价值和意义。

　　试问一下，牌照如果真的能够在短期内下发，中国内资企业的战略、规划、管理甚至包括市场，都已经做好了相应的准备工作吗？或者说，牌照一拿，中国内资企业就真的能够“挥斥方遒”了吗？

　　至此，我们可以清晰地看到，目前出台的直销法规实际上是保护了内资企业！可以试想，如果马上全面开放直销市场，完全与国际接轨，我们国内有哪一家企业的综合实力使它敢于拍着自己的胸脯信心满怀地说：我敢与外资直销企业华山论剑！

　　由此看来，直销牌照的暂缓发放，最大的受益者应该是中国的内资直销企业。政府选择不在此时全面开放直销，最大的受益者仍然是中国的内资直销企业。

　　因此，中国的内资企业应该抓紧全面开放之前的点滴时间，当然也包括牌照暂缓留出来的时间，扔掉浮躁的激情，扎扎实实苦练内功，争取早日能有实力与外资直销企业共舞。

　　与此相比，牌照发不发，什么时候发，都不再重要了。

《中国商业评论》杂志

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