广告人，先干掉你自己

作者: 黄伟

　　广告人，先干掉你自己

　　你不干掉自己，就会在下个街角被人赶上并干掉，这就是残酷的广告圈，不是我不明白，是这世界变化快，广告圈比想象的要残酷

　　你昨天的作业水平已满足不了客户今天的要求，

　　今天的广告策略又如何能打动明天的消费者？

　　06年全球创意奖项的风尚标准到08年也许就成了别人的笑话了。

　　10多年前老奥格威的观点，今天也许已不适用，

　　中国经济发展速度用迅猛来形容，而中国广告市场的竞争则可以用惨烈来形容，想一想多年前的港台广告猛人们，今天还有几人记得？甚至很多80后新广告人都没听说过当年如雷灌耳的前辈大名。10多年前老奥格威的观点，今天也许已不适用，10年前本土客户们捧着钱在4A门前排队/迷信崇拜4A的盛况也不再，各大4A被本土客户像猴一样耍。这都是今天广告人无法逃避的现实，估计明天会更惨烈。如我们还想在这行业内，无论你是美术指导还是执行创意总监或是客户群总监，也每天必须淘汰你自己。否则必将明天淘汰。广告圈就是这么现实无情。

　　所以我们作为第一线真枪实弹的创意人员必须有预见性。如不能预见，那也得会“猜”明天会怎样？创意人员在天亮之前赶紧调整今天的状态和知识。否则一定见不到明天的太阳。我喜欢阿里巴巴公司里的一句理念：拥抱变化。如果我们害怕变化，就意味着我们的创意之心老了，不适合这个圈子了。

　　和大家一起分享些心得，直面未来的威胁。

　　威胁1：互动

　　互动2层含义：1是指来势汹汹互连网新媒体广告，2是指能和受众进行互动沟通的深层次广告

　　1变革传统广告的新媒体创意：在本次十四全广节上的中日创意人员交流会上，有人询问在座的近百位的创意人员有谁在接触新媒体创意？全场哑然，很可惜只有我一人举手。99%的创意人都没意识到新媒体广告的威胁，也不愿去接触新媒体创意。这很可怕，因为所有的广告主们都在学习新媒体广告，那些预算将从传统代理商划到新新媒体代理商的帐下，（注新媒体创意模式完全不同于传统媒体）。创意人：在被淘汰前，赶快拥抱新世代吧。

　　2互动不单止来势汹汹互连网新媒体广告，更指能和受众进行互动沟通的深层次广告。今天的户外/电视/网络/直销越来越注重互动。如今年嘎纳广告节的大奖里众多户外都是要或让消费者对该广告有所反馈，比如发短信给该户外广告，或是挑战消费者的承受度。消费者是广告里的一部分已是趋势，就像油画被从架上取下。现在回首看很多叫卖式电视广告就觉得很可笑很原始，还拿以前的认知对消费者，2008年的消费者都贼多了，就像老奥格威说消费者不是傻瓜。我们还傻傻的在那棵树下等兔子。兔子是不会来了，你赔上的是你的广告时间和客户的信任。你的创意不和消费者发生点啥关系，估计你的创意就白投了，客户的钱也打水漂了。

　　以下全球杰出的创意很多都互动，如果没有消费者在其中，那就大打折扣。在这些广告里，人就是核心。

　　我们做的极地动物插座篇，也把人的因素考虑进去，让消费者在和作品互动中，体会到过度用电会造成全球变暖，使极地融化，极地动物将无冰可居。 你就等于杀害极地动物的关联。

　　威胁2创意大撞车

　　全球化是好事也是坏事，因为让大家都想到一块去了，cannes oneshow网络快速下载作品和年鉴拓宽了我们的视野但也框住创意人心智。国内国外创意大撞车也是常常发生，在冲击奖项的大路上经常看见似曾相识的作品撞车。说谁抄谁，谁都大叫冤枉。我认为大创意的唯一出路，就是新。曾有国际评委关于得奖的论述：“似曾相识的作品想都别往下想，否则就是浪费时间和参赛费”。的确，只有跳开想，才能创造奇迹，今年嘎纳广告节的全场大奖就是最佳证明：去年是乐高的建筑物户外，当大家都惊叹他的聪明，来年还能否超越的疑惑时，时隔一年，一个太阳能户外打破一切头脑，本次cannes户外全场大奖，完全突破大家想象力，做了个节能户外，真让人大赞特赞。标准已高了一层，也许明年就外空广告了，估计明年节能类型的户外又满大街了。如果你不更新自己的观念，淘汰旧思维，还在以前年的标准挑选参赛稿件，估计又浪费青春了。

　　我避免撞车的另个观点是：你的作品在出街发布前的保密工作得做好，当年我们的一件作品就被实习生偷出去，献给了另家4A投了稿，被人抢先拿了几个奖包括oneshow和newyork，撞翻了车，自己只能吃哑巴亏。

　　今年我们得了一些国际和国内的奖项，例如上面的极地动物插座篇获得newyork佳作/联合国公益大奖，极地动物插座篇和kose户外车体还获得2座全广户外银奖，（全广节一共10座户外银奖），个人觉得好的户外广告不多，好的车体广告更稀缺，创新运用的也更少。

　　这个车体广告还不够好。只是有点巧妙，算不上大idea.也没有横空出世的震撼。

　　这些只能算是昨天标准的作品，今天必须淘汰他们。迎接明日的标准。

楼主牛人啊

你昨天的作业水平已满足不了客户今天的要求，
今天的广告策略又如何能打动明天的消费者？

广告人，就要对自己狠一点