如何让品牌成为最有价值的资产

　　近日，“中国品牌报告演讲台”在北京大学光华管理学院举行。原邮电部副部长、中国工程院院士、中国通信标准化协会理事长朱高峰，国务院国有重点大型企业监事会主席段瑞春，信息产业部电信经济专家委员会秘书长杨培芳，北京大学光华管理学院教授符国群，中兴通讯股份有限公司高级副总裁何士友等众多专家学者和公司总裁参加了此次会议，并对中国的“自主创新、自主品牌”问题提出了自己的观点和建议。现摘录其中精彩片段以飨读者。

　　品牌是企业开展市场竞争的战略制高点

　　曾叔云（名牌时报·中国品牌报告周刊主编）：品牌具有立体感，展示给人的是一种立体的感觉，不是片面和空洞的。它就像一个空间，它的厚度是它存在的坚实基础，它的延伸度是它发展的不竭动力，它的广度是它成熟的深厚内涵。

　　品牌是人做出来的，代表了人的一种灵性和精神，是要鲜活地在消费者心里得到认可的，所以品牌代表了一个企业最人文的东西，代表了一种企业文化和企业的经营理念。这就是品牌厚度的影响力。

　　构成品牌立体形象的另一个要素就是品牌的延伸度。品牌的不断延伸可以利用规模经济和消费者的忠诚度为企业带来丰厚的价值。品牌在不断延伸的过程中要以企业品牌作为所有产品品牌的核心，形成一个联动相互促进的品牌架构。品牌已经成为企业开展市场竞争特别是国际市场竞争的战略制高点，不占领这个战略制高点，企业就无法真正取得市场竞争的主动权，不断追求卓越的企业已经或者正在以品牌战略全面取代传统的竞争战略，这样才能取得在市场竞争中不断发展的核心支撑力量，这种品牌战略应该是空间各个维度全面的扩展和延伸，形成一个互动的不断发展的整体，真正形成品牌的立体感。

　　创新、品牌涉及到国民经济社会建设中的各行各业，如何真正重视和认识自主创新与自主品牌？如何进行品牌建设？如何让品牌真正成为最有价值的资产？……作为媒体工作战线上的一员，我们有义务、有责任共同搭建中国品牌建设问题探讨的平台，不断传播品牌理念，引导品牌建设，推荐品牌案例，反映品牌态势。

　　自主创新与品牌互为表里关系

　　朱高峰（中国工程院院士、原邮电部副部长、中国通信标准化协会理事长）：首先，创新本身不等于创造发明，创新和创造是两个概念，创新和发明也是两个概念，创新并不是独创，也不是全世界唯一。而且，创新必须要有经济效益。因为再好的专利、再好的发明，如果没有经济效果，这样的东西不能称为创新。

　　第二，自主创新，包含三个方面，即原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。原始创新很重要，但比重不能太大。提到自主创新，现在有种倾向就是说没有必要搞自主创新，什么都可以买来，但买来了以后不去消化吸收，不去把它变成自己的东西，就不能创造出更大的价值。

　　第三，关于技术创新的主体问题。技术创新的主体是企业，主要是两个方面，一方面，企业没有动力，另一方面企业在市场经济中还不完善，特别是政府改革还远远没有到位。

　　第四，在创新中政府的作用。政府在创新中起着非常重要的作用，一是政策上的扶持，包括财政政策，政府采购政策等等；二是政府的直接支持，某些大项目，政府还是需要给予直接的财政支持；三是消除体制上的障碍。

　　第五，关于创新跟品牌的问题是互为表里的关系。品牌如果没有创新，作为内涵来讲持久不了。靠在流通领域里的运作模式，而没有内在的技术创新作为内涵来支持它，它也不可能持久。

　　品牌建设和策略成败事关一个企业的兴亡

　　段瑞春（国务院国有重点大型企业监事会主席）：未来15—20年，我们面临的时代背景就是世界多极化、经济全球化和新科技革命。在这样一个大背景下，中国将迎来一个重要的战略机遇期，当然也是一个竞争的交锋期。站在竞争最前线的是企业，决定竞争胜负的是企业核心竞争力，其中自主创新是核心竞争力的一个关键。

　　品牌是市场经济条件下企业的核心价值，拥有国际竞争力的品牌是企业的核心优势，所以品牌建设和策略的成败事关一个企业的兴亡。

　　自主创新知识产权和品牌战略是三位一体的。在企业层面，要以创新为动力，以多维知识产权为武装，打造自主民族品牌，提升品牌价值，打响具有知名度、诚信度、美誉度的强势国际品牌。政府方面，要制订和实施科技、经济、金融、财税、政府采购政策，维护自主知识产权产业，扶持自主民族品牌。社会层面要营造一个有利于自主品牌发育、成长、壮大的良好的社会环境，提升公众的认同度，为自主民族品牌提供舆论支持和群众基础。

　　牢牢抓住自主创新的机会

　　杨培芳（信息产业部电信经济专家委员会秘书长）：我国之所以发展的这么快，最重要的一点就是能够抓住社会转型的机会。这是一个大的环境，在这个环境中，最核心的东西就是工业社会向信息社会的转变。

　　在转型中，为我们创造了很多机会。比如在芯片和软件的设计上。中兴也好、华为也好，很多芯片是我们自己设计出来，拿到国外让美国人加工，知识产权是我们的。但是可惜好多潜力没有发挥出来，尤其是软件产业，出去的人编软件是一条“龙”，回到国内为什么变成“虫”了呢？这个问题是值得深思的问题。总体上讲，面对这样的转型，我们有很多机遇。

　　在技术创新上，中国曾经有过四大发明，但是外国人把中国人发明的火药用来做成枪炮御敌，中国人用它制作炮竹来敬神，外国人用指南针来航海，中国人用它观风水。关键是谁能抓住历史潮流的机会。未来社会不是强者总强，弱者总弱，而是适者生存，我们一定要抓住社会经济转型中的自主创新的机会，中国才能更快更好地向前发展。

　　用核心技术和创新产品铸造全球化品牌

　　何士友（中兴通讯股份有限公司高级副总裁）：在关于自主技术的问题上，古人云，授之以鱼不如授之以渔。简单的几个字说明的道理却很深刻，古代艰难的生存环境中，是否能够掌握谋生的技能，决定着一个人是否能够得以生存。而当今的商业环境竞争是非常激烈的，一个企业要想生存下去且发展壮大，树立一个品牌，运用自主技术的重要意义就可想而知了。

　　一个企业要想长远发展，就必须有良好的品牌。但是品牌的建设不是一朝一夕的事情，而是企业在品牌建设中的长期积累，绝不是打两天广告，当然做一些宣传也是必要的。品牌的知名度、美誉度、认可度是非常重要的，因为当品牌达到一定知名度的时候，最重要的是让消费者认可你、锁定你这个品牌，这是最为关键的。因为品牌背后的实质内容是你的品质和服务。

　　关于品牌的价值

　　符国群（北京大学光华管理学院市场营销系主任）：品牌是有价值的。关于品牌的价值，1996年相关机构专门做了一个评估，当时国内品牌价值最高的是红塔山，332亿元人民币。2005年，有关单位又做了一次调查，海尔上升到第一名， 700亿元人民币，第二是联想，红塔山排在第三位是469亿元。总之，品牌是有价值的。那么品牌为什么有价值？因为企业要对品牌进行投资，品牌投资以后，能够产生更多的价值。品牌不仅给企业带来价值，也能给消费者带来价值。品牌资产是由品牌的知名度、品质的感知和品牌的忠诚构成的。它的核心的东西，实际上就是消费者脑海里存在对品牌的联想，这些联想使企业解释这个产品的时候，或者评估这个产品价值的时候产生影响，这时候就产生了价值。

　　中国已经拥有很多知名品牌和有影响力的品牌，我对中国越来越多的品牌走向世界充满信心。

　　■观点提示

　　观点一：品牌已经成为企业开展市场竞争特别是国际市场竞争的战略制高点，不占领这个战略制高点，企业就无法真正取得市场竞争的主动权。

　　观点二：品牌是市场经济条件下企业的核心价值，拥有国际竞争力的品牌是企业的核心优势，所以品牌建设和策略的成败事关一个企业的兴亡。

　　观点三：品牌背后的实质内容是你的品质和服务。

　　观点四：品牌核心的东西，实际上就是消费者脑海里存在对品牌的联想，这些联想使企业解释这个产品的时候，或者评估这个产品价值的时候产生影响，这时候就产生了价值。
作者：文/刘晶         文章来源：科技日报