品牌资产评估方法的理论基础分析

李   丽    白卫华

      内容提要：随着人们对品牌的重要性的认识，作为无形资产重要内容的品牌资产及其评估也愈来愈得到人们的重视。本文首先对品牌资产的内涵及其外延进行了界定，从品牌资产概念的三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念出发，分别分析了基于不同概念角度的品牌资产评估的指标选取和方法确定。

      一、 品牌资产的内涵与外延界定

     品牌资产（Brand Equity）是一个综合、复杂的概念，通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因，在同行业乃至社会中产生一定的知名度而形成的。在如今发达的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的现象。随着人们对品牌的重要性的认识，作为无形资产重要内容的品牌资产及其评估也愈来愈得到人们的重视。然而,在实践中，品牌资产究竟是指什么？它的外延（或称为边界）究竟有多大？对品牌资产不同的认识，导致人们对品牌资产采用的评估方法不同。关于什么是品牌资产，迄今为止，尚没有形成统一的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点：（1）品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。（2）品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。（3）品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。（4）品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势（美国市场营销科学研究院的定义）。（5）品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。（美国卡内基——梅隆大学教授Peter Farquhar的定义）。（6）品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商品品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力（得克萨斯大学Srivaxtava和 Schocher的观点）。

     综合以上观点，归纳起来对于品牌资产的定义有这样三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值；市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；消费者概念则体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚等。

    所谓品牌资产的外延，简单地说，就是品牌资产存在的范围，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来识别其存在，故又称为其边界。品牌资产的外延界定，是指在评估品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌资产的名义之下，以及必须做出哪些扣除。因为品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又是与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起的，这样品牌资产就很难被确定地和唯一地从其他资产中区别出来。

     品牌资产的外延，可以从品牌资产综合程度、贡献周期和市场属性等不同角度来具体界定。从广义界定，品牌资产包括广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等创造的新增资产，如果把技术领先、质量上乘、产品有特色等都视为品牌市场领先地位的表现，那么，这就是从广义的角度来界定有关品牌资产。如果把技术领先、质量上乘、产品有特色等因素视为品牌市场领先地位的决定因素，那么在界定品牌资产时，必须扣除有关因素的贡献，仅仅计算品牌自身独立的贡献价值。从狭义界定的角度上看，品牌资产只能是自身独立的或者由过去的综合市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。当前的或者未来的综合市场影响力可能并没有真正附加到品牌上去，没有形成“资产积累”，所以在评估品牌资产时，必须做出相应扣除。对具体品牌资产进行评估，首先要界定评估品牌资产的范围，否则就会出现多评或少评的现象，影响评估结果的准确性。

二、 基于财务概念评估品牌价值的指标选取和方法确定

      在具体设计品牌价值评估方法时，首先需要明确的一个问题是：必须从哪些方面来评估品牌的价值？换句话说，应该采用那些指标来进行评估？财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值，其构成要素包括创建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念评估品牌资产一般采用重置成本法，用于资产补偿为目的的评估。该方法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子，两者的乘积即是该品牌的品牌资产价值。采用成本因子系数的原因是在每一个行业，不同品牌的影响力差异很大，而这种差异反映着各品牌的重置成本不同，即影响力越大的品牌，重置成本越高。重置成本法评估品牌资产正是基于这一原则而成立的，所以，在以行业内平均重置成本为基础评估品牌资产大小时，还应根据品牌影响力的大小确定一个影响力因子系数，即对影响力大的品牌赋予相应较大的因子系数。在实际操作中，一般按照品牌的市场占有率来确定该因子系数。下面举个例子来说明：假如我们认为市场占有率在3%以上者为成功品牌，而符合该标准的品牌数量有20个，这20个品牌总的市场占有率为90%，企业有一市场占有率为45%的品牌，则其影响因子系数为10，即影响因子系数=被评估品牌占有率/成功品牌平均市场占有率。运用该方法还应考虑的一个问题就是风险因素，因为不是所有品牌开创都成功了，假设新品牌平均费用为200万人民币，而新品牌开创成功率为1/3，则平均开创费用为600万。所以，品牌重置费用 = 行业平均费用/成功率×成本因子。总的来说，重置成本法看似在实际操作中比较便利，数据相对而言容易收集，但由于品牌资产的重复性比较差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方法没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是不足之处。

三、基于市场概念评估品牌价值的指标选取和方法确定

     市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素，可用来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等指标。国际上最著名的两种评估品牌的方法是以其创立机构命名，分别是国际品牌公司（Interbrand）方法和财务世界（Financial World）方法，这两种方法主要加入了反映品牌市场业绩和竞争力的若干评估新因素。

      1、Interbrand方法。依据Interbrand方法：

      品牌资产价值 = 品牌收益×品牌强度

      品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。但强调的一点是，并非所有的收益或利润都是来自于品牌，可能有部分收益或利润来自于非品牌因素，这部分收益不能算做由品牌资产带来的。

      品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍等）、国际化能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法（1996）：比重（同类产品中的市场占有率）、广度（市场分布）、深度（顾客忠诚度）、长度（产品延伸程度）。

      2．Financial World 方法。Financial World 杂志每年度公布世界领导的品牌资产评估报告，所使用的方法与Interbrand方法基本接近，主要不同之处是Financial World 更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。（1）该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。（2）根据 Interbrand的品牌强度七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6到20之间。（3）计算出Financial World品牌资产 = 纯利润×品牌强度系数。

      Interbrand和Financial World这两种方法多年发表评估结果，已经形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别或品牌。特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。但也存在不足：只提供品牌总体绩效指标，却没有揭示品牌资产内部的因果关联，对品牌管理指引不够。

四、基于消费者概念的品牌资产评估的指标选取和方法确定

     消费者概念则体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚等。消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。基于消费者这种模式概念，主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。1996年美国著名的品牌专家David Aaker教授提出，从五个方面衡量品牌资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，并提出了这五个方面的十项具体评估指标：品牌忠诚度评估：（1）价格优惠；（2）满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估：（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估：（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7）公司组织联想。认知评估：（8）品牌认知。市场行为评估：（9）市场分额；（10）市场价格和分销区域。对这十大品牌评估指标的评估，称为品牌资产十要素评估模型，该模型为品牌资产评估提供了一个全面、详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。

      基于消费者概念的品牌评估另一种实用方法是溢价法。溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。在其他条件相同的情况下，如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多，则表明该品牌越有价值。用溢价法评估品牌资产，首先要解决的问题便是溢出价格的确定，即确定在使用品牌时，与不使用品牌相比，消费者愿意额外支付的价格。一般是通过对消费者进行调查，比较同一种产品分别在使用品牌和不使用品牌时，消费者愿意支付的价格，两者之差即为溢价。可以在可控制的较小市场范围内进行比较实验，对得到的结果进行处理，计算出差价，差价乘以该品牌的销量即为超额利润，再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。例如，如果某一品牌产品的市场售价为100元，销量为10000件，不使用品牌消费者可接受的价格为50元，行为平均投资利润率为20%，则该品牌价值为:

      品牌评估值 = (100-50)×10000/20% = 2500000元

      用溢价法评估品牌资产，关键问题是溢价的确定，一般是通过市场调查及市场实验解决该问题。该方法不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力。但该方法的优点是：对于同一品牌产品来说，能够较好的把溢价的其他因素剥离出来，对由品牌所造成的价格差异能较准确的加以衡量。

     在品牌资产评估中一个主要困难是如何把品牌资产与其它无形资产剥离出来，也就是如何较为准确的计算由品牌资产所带来的基准收益。准确把握被评估品牌资产的内涵及外延的界定，选择合理的评估指标，运用科学的评估方法，是准确评估品牌资产的关键。

     参考文献：
[1] 周晓东.品牌资产评估：历史回顾与研究现状[J].改革与战略.2003（11）
[2] 张传忠.关于品牌资产外延的界定问题研究[J].商业经济与管理.2002(12)
[3] 周晓东、张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较[J].经济师.2004（4）
[4] 卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报（社科版）.2002（3）
[5]于鸿君.资产评估教程[M] .北京:北京大学出版社,2001年第二版
（作者单位：陕西通海资产评估有限责任公司）

好贴呀，不顶不行
不错不错，嗯