非文案的文案观

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    意识形态的中兴百货，李欣频的诚品，或《文案的汉语语法辞典》。

    长城干红《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，左岸咖啡或《青龙山庄》。

    我在罗列别人的优秀作品时带一丝嫉妒羡慕以及暗自努力。

    广告文案在图形不足的时候给表现加分，何况在直接用图更多而少人工设计的时代，文案承担着沟通的视觉符号。图形体现于广告中的魅力并不是向许多人说的那样占绝对的统治地位，都在承担传递表现信息符号。我能理解图形给眼睛的视觉冲击力，色彩感、重量感、秩序感、构成感、节奏感等等。而文字能给心灵启迪智慧，一样要讲究节奏感、美学、音律感、厚重感等等。两者之间配合绝妙是人人都向往的，实际上这样的时刻不可能次次出现。

    任何经典的文案带有个人印记。即便是我们操作项目时充当着目标群体的角色，以他们生活形态说他们的习惯用语。但如果缺乏自我独特认识，文案只能是模写或模式。体现于自己的美的哲学才有可能成为好文案。如同莫奈的大静，凡高的狂热，王维的诗画融合，苏轼的刚柔并济。莫奈的美学在于《睡莲》融合安静慈悲的世界观；凡高的美学在于《向日葵》怒放张扬的生命力；“行到水穷处，坐看云起时”是属于王摩诘的自然玄机；大江东去，千里共婵娟是属于苏东坡的包容情怀。没有个性的文案是失败的，即使他能次次完成任务。

虽然一些高手们不屑于风格，认为同一模式如同无能，模式与风格本不是一个意思。就象我们经常拿揽胜的作品来嘲讽或咒骂。而事实是，揽胜正在形成自己风格，并且已经渐有影响力。即便说它是后台北意识形态，事实是现在台北意识形态已经不属于华语主权，只是欧美帐篷下的某员便将。其实我只想说，风格多变是好事，而具有自己印记的文案生存能力更久。

    华文的文案应该具有华文的鲜明特色，即使现在西化语言不断侵入与覆盖，即使广告标准权依旧掌握在西方文化手中。盲目跟从与模仿是自我丧失的悲哀。需要更多的人在阅览别人文化下重新对华文文案建立地位与程序，需要更多的人重新把传统华文文化拾起并发扬。李泽厚总结中国美学的精华与灵魂说：“‘天行健，君子以自强不患’的儒家精神、以对待人生的审美态度为特色的庄子哲学，以及并不否弃生命的中国佛学——禅宗，加上屈骚传统，我以为，这就是中国美学的精英和灵魂。”说这话的时候是1980年冬，距今快三十年。如果我们一些文案大家能如此清醒，并用自身的影响力去带动新一代人的进步学习，相信中国文案的地位能更快提升，更健康生长，更繁荣茂盛。而我个人觉得，上面那句话，就可以成为一个华文文案的修为的基础。

    有责任感的文案是道德的。虽然我们在各类报纸上读到大量浮躁的、敷衍的、机械的、虚假的种种文案，但相信人人都想写好一点，在写好一点。行业需要自律规则，也需要政策干预。受伤害的不单纯是消费者，还包括我们行业的发展、信义、未来。在文案中“保持住人间的诗意生命、憧憬和情丝”是根本的高要求，这应该也是全天下广告文案要注意的问题吧？