解码广告

[英]朱迪·威廉森    周 宪译

在塑造和反映今天我们的生活方面，广告乃是最重要的文化要素之一。广告是每个人生活不可或缺的一个部分：即使你不读报或不看电视，也无法避免招贴在我们都市环境中的林林总总的各种形象。广告渗透在各种媒体中但却又不拘一格，因而形成了一个巨大的上层建筑，这个上层建筑显然是自主地存在的，而且极具影响力。这里，我的目的并不打算去考察广告的影响，因为这么做需要社会学的研究，以及范围广阔的材料中整理出来的消费者数据，但却不是对广告本身的研究。我在这里要做的是简要分析在广告里看到了什么。广告决不只是存在于一种媒体之中，这就使它们获有某种与我们的生活相关的独立现实。由于广告与我们的生活相连，所以广告也就构成了一个世界，它不断地作为真实的东西来加以体验。广告“世界”似乎慢慢地与那些承载它的物质媒介（银屏，页面等）分离开来。分析其物质形式中的广告可有助于避免赋予广告以虚假的物质性，进而避免使广告“世界”歪曲银屏和页面周遭的真实世界。

虽然广告是借助不同的技术媒介来发挥作用，来传递不同的“内容”（关于不同产品的不同信息），但昭示出广告重要性的恰恰就是这种无处不在的特质和顽固性，就好像某种看得见的“形式”一样。显而易见，广告具有一种把物品推销给我们的功能，但我相信它还有另一种功能，那就是在许多方面取代了传统上由艺术或宗教所起的作用。广告创造了意义的各种结构。

把物品推销给我们，上述定义所揭橥的广告“显著”功能涉及到某种意义过程。广告必须考虑的不仅是那些推销给我们的产品的固有品质和特性，而且要考虑到这些特性对我们表达了什么的方式。

换言之，广告不得不把来自于物品世界的陈述，比如一辆轿车每加仑油秏可开多少英里，转化为一种形式，它意味着与人们有关的某种东西。假如说一辆车油秏低，这就可以转译为节俭的语汇，即这种轿车的使用者是“较聪明”的节约者，换言之，是某一类人。或者，假如说一辆车油秏高，那么广告也可以诉求于“毫不吝啬”，这类莽汉太“时尚”了所以根本不考虑节约。上述两种陈述都是在某个使用价值的实际水平上作出的，亦即简单的数据：每加仑跑50英里，和每加仑跑20英里。广告把这些对我们所作的物的陈述转换成人的陈述，它们被赋予人的象征性的交换价值。

所以，在如下意义上说，广告并不像人们表面上所假定的那样只是一种单一的语言，即一种语言具有特定的可辨识的构成部分，其词语是预先被决定的。广告的构成要素是多变的，[……]并不必然是一种“语言”或社会话语的一部分。确切地说，广告提供了一个结构，它可以把物的语言转换为人的语言，反之亦然。本书的第一部分是试图分析这一结构功能的方式，第二部分是考察一些广告所转换的实际系统或物品。

然而，说广告就是把人还原到物的地位，这种说法过于简单了，尽管两者被象征地加以使用时情形的确如此。可以肯定，广告创造了某种消费者与某些产品的关联（就像上面的例子一样）。一旦构成这样的关联并创造了交换符号之后，广告就被用作某种“给定物”，而我们正是这么做的。比如，钻石也许是通过被比喻为永恒爱情来加以推销的，这就创造了一种象征，依据这一象征，这种矿石并不是以自己的语汇来转达什么，而是以人的语汇来转达，那就是符号。所以，对我们来说钻石慢慢地也就意味着爱情恒久。一旦构成了这种关联，我们便开始转换了其他方式，但事实上却又完全忽略了这种转换：把某个符号当作它所意指的东西，把某物误认为是某种情感。

所以，在人与物品的关联中，两者是可互换的，它在这两个范畴的广告中可以清楚地看到。有一些物品被用来所诉说的对象——就像是人一样：“花之絮语”；“小金表说明了一切”[1]等。相反，也有一些广告将人和物品等同起来：“百事可乐人”及诸如此类。……广告的意义系统的这一层面在加格尔满意度热线调查显露无遗。……当我们接受广告并渐渐运用广告时，广告的分类就像是澳洲土著人玩的“飞去来器”一样产生反弹作用。当“某人”出现在一则广告中，电视观众（值得注意的是，他把所有广告看成是一种广告，或者更确切地说，他知道这些广告的规则是彼此适用的，所以它们不过是一个可互换系统的一个部件而已）就会运用来自另一则广告的分类性的言辞，并把这些言辞返回屏幕。“他不可能是一个人，因为他不吸烟/像我一样吸烟。”广告正在向我们推销的是消费品之外某种东西，它提供给我们的是某种我们和那些商品可互换的结构，所以说，广告是在推销我们自己。

我们需要这些自我。与那种把人和物等同起来同样必须给予注意的正是这种需要的物质性和历史语境。在人与产品之间加以区分的尝试不过是那种分类、处置和理解世界之欲望的一部分，它包括了一个人自己的身份认同。然而，在我们的社会中，就像工人一样，人们在生产过程中所扮演的角色才会形成人们之间真实的区分，而恰恰是他们自己劳动的产品，在广告所唤起的虚假范畴内，被用来模糊真实的社会结构，亦即通过特定商品消费所产生的区分来取代阶级。所以说，人们所认同的不是自己所生产的产品，而是使自己和所消费的东西同一。由此便出现了一种不实之说，“拥有两部轿车和一台彩电”劳动者并不是工人阶级的一分子。我们会感到，自己在社会中的沉浮升降是通过我们所能够购买的东西而实现的。这就模糊了那种仍决定着社会地位的现实的阶级基础。我们社会中的基本差别仍然是阶级差别，但生产出来的商品却被用作创造阶级或集团的手段，这样也就遮蔽了阶级差别。

这种遮蔽就是意识形态。意识形态乃是特定社会状况所必须的某种意义，它有助于永久维持这一状况。我们会感到一种归属的需要，一种拥有社会“位置”的需要。不过这种“位置”却难以发现。实际上，这也许是赋予我们一个想象性的东西。我们所有的人都会有一种对社会存在的真实需要，这就是共同文化。大众媒介在某种程度上恰恰提供了这样的东西，它可以在我们的生活中（潜在地）实现以一种肯定的功能。

不过，广告似乎也有它自己的生命；它存在于其他媒介内外，并以一种我们可以辨识的语言向我们叙说，但它的语调则是我们无法认同的。这是因为广告并没有“主体”。人们发明并生产出广告来，但却遮蔽了以下真相，即广告是未知的和无脸面的。总之，广告并不会声称它是以广告来言说的，那不是它的言辞。所以存在一个空间，一个留在言者应所是的位置上的裂隙。广告的独特性之一就在于我们把吸纳进并充实了这个裂隙，结果使得我们既成为言者有成为闻者，既变成主体，又变成对象。这实际上就起到了一种匿名言说的作用，它包含了一系列指向我们的关联和象征。当我们接受广告时，我们也就使用了这一言说，就像前面提到的“钻石”例子一样，或是“一块小金表说明了一切”的用法。广告最终是在一种循环运动中运作的，一旦启动也就是一种自我永久维持。广告所以“起作用”，那是因为它feeds off了某种“使用价值”；除了需要社会意义之外，我们显然还需要物质商品。广告赋予这些商品以社会意义，以便使这两种需要相交叉，但任何一方都不会充分实现。我们所需要的物质性事物被用来展现我们需要的其他非物质性的事物，正是在两者之间的交换点上，“意义”被创造出来了。

以下将一步步地勾画并预示出被遮蔽了的根源。通过考察广告的意义方式的意识形态功能，第一部分“广告运作”将努力搞清这一意义过程：结构主义恰恰在这方面产生影响并有所助益。第二部分“意识形态城堡”将考察意识形态语境，在这一语境中，物品与人在一个创造新的象征系统的过程中重新加以运用。这些系统乃是物品、人以及人对物的需要的意识形态饰物。

对广告所挪用的关系以及人之意义的需要，乃是深刻改变我们所生活的社会的一个因素，假如这需要不被抛弃的话。

[1] “一块小金表说明了一切”是欧米加金表在英国的广告语。