孤独的创意 创意的孤独

广告界流行一个“3B”原则，即BABY（婴儿）、BEAUTY（美女）和BEAST（野兽），很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。可惜的是，许多广告人引用“3B”只是断章取义，看谁的美女最漂亮，看谁的孩子最乖巧，看谁的动物最可爱，创意因此落入了俗套，广告效果苍白无力，“3B”原则走入了广告创作的误区。主要体现在两个方面：

一、孤独的创意

孤独的创意是指广告创意没有和产品的特性相联系，没有考虑目标受众的购买心理、购买特点和购买方式，而达不到广告的预期效果。承诺、承诺、实实在在的承诺是广告的核心和灵魂，没有产品的相关信息，没有突出利益点，广告只能停留在低层次的告白之流。此类例子比比皆是，不用多说。

二、创意的孤独

“广告的目的是为了销售，否则我们不做广告”。孤独的创意直接导致了创意的孤独，所谓创意的孤独是指广告没有销售力。例如，曾经大量投放过的广告，雕牌牙膏的 “后妈妈篇”虽然能打动受众，但是并不能说服人们去购买雕牌牙膏，牙膏和“真情付出，心灵交汇”的主题没有必然的联系，尽管这则广告投放后，其销售量急剧上升，但影响销售力的因素有很多，如媒体投放策略。牙膏是日用消费品，虽然消费者购买时有感性的因素在里面，但是我们不能为了追求商品的附加价值，而否认了商品内在价值。商品的内在价值因素是消费者购买该产品时首要考虑的因素，特别是生活必需品，在同等价值情况下，消费者才有考虑商品附加价值的需要。例如，消费者要坚固牙齿，会购买佳洁士或者高露洁，为了避免冷热酸甜而引发的牙痛，会购买冷酸灵。雕牌能够给消费者带来什么？至少在这则广告中没有传达出相关信息。诉求点的模糊，没有产品的个性张扬，没有受众心理的体验，广告作品最多只能列入“多么美妙的广告呀”（大卫·奥格威语）之流，而不会有“我一定要买来试试”的效果。

在广告创作过程中，怎样恰当地利用“3B”原则，提升广告效果，是广告人应当深思熟虑的，为此，提供两点借鉴：

首先，原创性、关联性和震撼力，我们称之为广告创意的ORI原则，缺一不可，广告作品中引入“3B”，目的应该是彰显品牌个性, 培育产品价值，创造产品附加价值，使产品在同质化商品中胜出，通过广告完成产品的差异化，提升产品或者企业的形象。在运用“3B”原则时，不要以丧失重要的信息为代价去吸引目标受众的注意力，如果失去了品牌的相关信息，喧宾夺主，则得不偿失。这样只会引起受众对广告创意的过分关注，而不是对广告信息的关注。

其次，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点――不久发光，而且发热，但广告作品中的焦点并不是“3B”，“3B”只是广告创作的手段之一，是有效广告的引子，是联系目标受众和广告诉求点的纽带，是广告内涵的视觉或者听觉表现形式，广告中真正的主角应当是产品或者企业的形象。“3B”的运用要为突出产品的特色和传达产品的形象服务，也就是要围绕产品或品牌的核心信息去诉求。纵观不同流派的广告理论，诸如： BI理论（品牌形象理论）， USP理论（独特的销售主张），定位理论，以及CI理论（企业形象理论）和BC理论（品牌特性论），各个流派都贡献过可以永垂青史的大创意，都创造出成功而出色的广告经典之作，虽然各个流派有不同的理论轴向，都有自己独特的创意理念和创意哲学,但他们有一个共同点：围绕品牌的核心信息诉求。所谓广告的核心信息，它是一种描述产品和消费者之间的关系而建立的与众不同的品牌形象，是品牌的独特之处。这是树立公司和产品长期形象的关键。例如：强生婴儿护肤乳液，通过婴儿的切入传达了“天生的、强生的”这一有效信息。IBM――四海一家的解决之道。讲述产品和生活的相关性，其核心创意是通过科技，IBM将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音将各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。围绕这一核心，可以通过各种方式切入――和尚、修女等等。