五连矿泉水营销诊断

        五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。

该产品有如下特点：

１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名.

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见.

３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾.

４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠.

５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病.

包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml 5.5元

238ml 4.0元

200ml 3.2元　

在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。

１、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”； “口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

[ 本帖最后由 糊涂 于 2008-4-15 02:52 编辑 ]

２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。


３、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

[ 本帖最后由 糊涂 于 2008-4-15 02:51 编辑 ]

案例解析：


这个案例的难点也就是重点就是没有确定目标顾客群体，这是最基本的，没有确定目标市场，其他市场定位和策略就不能进行了。我对此有以下提议：

1、产品问题：我主观认为这种产品的目标顾客群体大概是：（富有的、商务和事业型的人物、比较愿意偿试新事物、有攀比和虚荣的心态和最求健康的欲望的人群）既然确定目标市场，那麽定位就变得有头绪了，这种产品定位-------（尊贵身份的体现，新一代高级人士的选择），在产品宣传必须要宣传出该产品尊贵的原因——（营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病、通过ISO9001和ISO14001双项认证、唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉），这样就巧妙把高贵和健康的形象连在一起。因为仅仅是突出尊贵事没有影响力的，必须有一个令人相信的理由才行。你只要目标顾客确定后，其他的市场营销组合（4P）就能够比较容易的确定下来。假设该产品的目标顾客群是我上面所提议的，那麽其他市场定位就不能成立了（气泡派、口感派等等）。因为该产品属性的特殊，所以定位于高档是很适合的，还有中国市场现在还没有高档层次的水，也可以算是市场机会，但是必须调查这个需求有多大，我不能确定调查结果。

2、价格问题：因为形象的整合的缘故，经过以上定位就可以放弃中等价格和低价格的想法，现在就怎麽确定高价格还是中高价格？案例所提到的是：“在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格“。但是，我们必须了解中国的地区文化环境和收入水平能与巴黎相比吗？所以，我不同意再次提高价格，价格提高到一个高点，就不会有人尝试，那麽就难以进入市场，如果想再提高价格，必须市场已经“接受”你这种产品才可以，可以实施价格逐步提升的策略。

3、渠道问题：又因为形象的整合，所以把这种水在高级宾馆来作为主要的渠道是理所当然的，我也没有异议，但是把该产品放在酒吧、夜总会都可以，因为那里也属于高级消费，还有些事业富有的人物在那里释放压力和应酬客户。所以，我也同意把夜总会作为次要渠道。但是绝对不能在大型超市作为渠道，这样就会破坏本身的形象特征。

4、促销问题：我觉得利用电视做广告没有不对啊，例如：中国移动的全球通、金利来这些产品都属于高档，她在电视做广告的效果也相当不错啊，我觉得效果最大、覆盖率最大都是电视广告或者建立网络，在网络做广告也可以。