大红鹰是不是树立了一个成功的品牌？？


正方：大红鹰成功了

1994年6月 18日，老牌翻新的“大红鹰”卷烟正式面市。在随后的9年销量连续高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年排名第二位，紧随“中华” 之后，2002年销售12.21万箱，销售额达到了超“50亿元”的历史新高。大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。

毫无疑问，“大红鹰”演绎了一曲不飞则已，一飞冲天的品牌传奇。宁烟人自己认为：大红鹰起飞的一支翅膀是技术与管理，另一支翅膀就是品牌。

那么，大红鹰的品牌制胜之道何在？在它的品牌成长历程中有哪些路径值得我们分享和借鉴？笔者认为，大红鹰是品牌营销的典范之一，概括起来，其品牌制胜之道就是：

1、定位、定位、再定位；

2、传播、传播、在传播。

这种以广告拉动消费的大红鹰模式，我们称之为大传播的品牌路线，这是一条具有江浙特色的烟草品牌打造之路。从中，可进一步分析出三条成功的基本路径：

一、路径1：市场定位+品牌定位+广告定位

大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的不可忽视的历史背景。

就品牌定位而言，大红鹰显然经过了一个历程。最早，大红鹰的标识是地球上的一只鹰。到了世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，这是格言似的广告语，虽通过高密度的传播使人们耳熟能祥，但其内涵是空洞的，这种“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。 2002年大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现，标志大红鹰在品牌定位上开始走向成熟：

1、具象的“胜利之鹰”，无疑给抽象的“新时代的精神”一个生动的诠释；

2、“胜利之鹰”本身就是一个话题概念，如同爱情、金钱、胜利是人类永远的话题一样，“胜利之鹰”也将在相当长时期内成为励志的代言词，实现了与消费者的心灵沟通；

3、“胜利之鹰”比“新时代的精神”观念上更锋利，更有冲击力，“胜利”作为一个立意新颖的定位，更容易在消费者心中留下清晰的品牌印象。

而且，“大红鹰——胜利之鹰”系列广告大开大合的表现手法，具有极强的张力与冲击力，与大红鹰一贯的大品牌路线是高度一致的。

“大红鹰”品牌文化的基本内涵是：对高目标的百折不挠追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。“胜利之鹰”清晰了大红鹰的品牌形象，丰富了大红鹰品牌内涵，可称之为是大红鹰“脱胎换骨的自我超越”。

在大手笔、高频率的广告投放背后，大红鹰其实是有自己明确的广告定位的。“大红鹰”的广告定位是在文化或文艺等方面，这是根据产品定位、市场定位所确定的。细细观察分析大红鹰的传播行为，就会发现除了公益活动之外，其活动几乎都在文化文艺领域。例如“大红鹰”之夜文艺演出、“大红鹰”杯全国文学大奖、“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛，又如电视台冠名的“大红鹰剧场”、“大红鹰之夜”文艺演出、“大红鹰”杯全国青年电视大奖赛，等等。

二、路经2：高密度的广告投放+推陈出新的传播载体

在传播策略上，大红鹰的手法概括起来，除了有自己的广告定位外，最突出的特点就是高密度、大手笔，并善于在传播载体上创新。

1、高密度，大手笔

“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，以最快的速度让“大红鹰”在当地家喻户晓。在当时，国内其它几家烟厂也有类似档次的卷烟品牌问世，与“大红鹰”形成了针锋相对的局势，他们以大密度、高频率的形象宣传作为“大红鹰”进攻前的号角，先发制人。在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛；在一些重点地区，则动用地方媒体，进行“地毯式”的轮番轰炸，同时加上路牌、灯箱等多种形式的配合，使“大红鹰”一鸣惊人。1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。

从最初的先发制人中尝到了甜头，宁烟人一直将高密度、大手笔作为品牌传播的利器，并形象地总结出“抢占制高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点”论。所谓 “抢占制高点”，就是以大手笔、大气魄、大思路来进行形象宣传，选择的宣传阵地是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体。如中央电视台、新华社、人民日报、经济日报、中国民航杂志等，并第一个以烟草品牌在香港凤凰卫视推出形象广告；所谓“选准切入点”，也就是在卷烟广告受到限制的情况下，通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立企业形象和品牌形象。如“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林等；所谓“寻求闪光点”，即及时捕捉社会热点，如赞助《大红鹰》电视卡通片二部28集。当宁波卷烟厂得知目前我国有3亿多儿童，但适合儿童观看的电视、电影还太少时，就立即与上影电视集团协商，出资拍摄电视系列卡通片。该片在上海电视台、浙江电视台、宁波电视台进行播放并引起了轰动效应。

2、在传播载体上推陈出新

宁烟人十分善于在传播载体上独辟蹊径，最早的创新是在浙江省内推出“大红鹰”送货车，对其色彩、形象、风格进行了精心的设计，使之成为“大红鹰”的流动宣传车。在随后的几年，大红鹰品牌专卖店、大红鹰流动医院、大红鹰奖学金、大红鹰奖教金、宁波大红鹰职业技术学院；大红鹰希望图书室、“大红鹰号”专列、大红鹰玫瑰婚典、大红鹰关爱特困生慈善助学活动、大红鹰会员俱乐部等新的传播载体、传播形式层出不穷，将传播、公关、公益水乳交融地整合在一起，受到了很好的效果。

三、路径3：广泛的形象塑造+品牌扩张“阳谋”

1、公益打造形象

大红鹰通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出良好的企业形象和品牌形象。8年来，宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业。先后向宁波慈善基金会捐资2000万元，设立“大红鹰扶贫帮困专项资金”；投资2亿元建立“宁波大红鹰职业技术学院”；向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书室”；向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院”；在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”等。和宁波市劳动局合作成立“天天进步”基金，为宁波市失业下岗职工开展就业培训。开辟“就业服务网”、“下岗爱心屋”等栏目，设立了“宁波市青少年科学技术英才奖励金”，在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”。

从救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学，大红鹰的公益行为可以说无处不在。

2、品牌扩张是阳谋

大红鹰显然是一只雄心勃勃的鹰，在品牌扩张上显示出极强的愿望。首先是内扩张，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品大红鹰、精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰、软红大红鹰等，丰富完善了大红鹰产品线，满足消费者不同层次需求。其次是多元化扩张，他们将此作为提升“大红鹰”品牌核心竞争力的一大武器。先后成立了大红鹰职业技术学院、大红鹰生物工程发展有限公司、大红鹰药业股份有限公司等，进入教育、生物、制药等高科技行业，参股大红鹰实业股份有限公司，参与资本运作。

大红鹰的品牌扩张显然是精心筹划的阳谋，既要实现品牌延伸，又要方便品牌传播，丰富品牌内涵，坚定地走出一条大品牌路线。

在过度传播时代，大传播的品牌路线并不能保障成功，秦池、爱多就是失败的典型，大红鹰为何成功了？归根到底还是坚持了品牌建设的刺猬理念，坚持刺猬理念是品牌成功的不二法则。当然，在刺猬理念的表现形式大红鹰与白沙有明显的不同，白沙坚持的是整合传播，大红鹰坚持的是大传播，始终如一地坚持大手笔，高频率，追求冲击力。

分析大红鹰品牌制胜之道的三条基本路经，对于今天的我们来说，既要合理借鉴其品牌运作经验，又要避免形成路径依赖。在市场环境完全不同的情况下，过分依赖于过去成功的经验路径，往往是难以成功的，我们只能从中寻求某种借鉴，发现自己的刺猬理念。

当然，大红鹰的品牌塑造还是有许多工作要做的，诸如：

“胜利之鹰”的内涵与形象需要进一步丰满。更准确地说，大红鹰还需要近距离地接触消费者，关注消费者心目中的“胜利之鹰”。要从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘，并赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。

品牌的高认知度需要向高美誉度、高忠诚度转化。高认知度不一定能带来高美誉度和高忠诚度，这也是大品牌路线中最大的陷阱。宁烟已建立了客户服务中心和大红鹰会员俱乐部，开展客户关怀，强化品牌附加值，这是积极的尝试。

大品牌路线需要与深度营销系统对接。深度营销系统需要从销售终端做起，充分发挥推力作用，大红鹰在传播策略上持续创新，如能在营销策略上进一步创新，实行特色营销，则一定能胜利迎接卷烟营销市场化的竞争。

反方：大红鹰成功了吗？？？


一、文章摘要

品牌首先是科学，其次才是艺术。

把品牌的内涵无限扩大化，是一件非常危险的事情。

一件空洞的概念的长袍，它越宽大，穿在品牌身上就越虚幻，它越具美感，就越不真实。

就象电影《英雄》。

二、正文

拜读完今年3月下半期《销售与市场》上刊登的叶茂中先生撰写的《大红鹰-激情打造品牌“胜利”工程》一文，感觉非常振奋。

因为叶先生又为中国营销传播界创造了一件艺术品。

巍巍雪山，灿灿金塔，涛涛流瀑，熠熠天光，飞机滑过天际的烟路，摩托艇荡开海面的排浪，纷纷融入叶先生为大红鹰创想的“V”标识中，画面壮美，气势夺人，统一和谐的品牌视觉效果恐怕已经被演绎到极致了吧！

当年拜读叶先生为圣象地板所做的规划纪实，诗意的气息便在空气中流淌。圣象的品牌形象雄浑、庄严而不失优美，与强化木地板产品的特质水乳交融，不愧是大手笔的制作。

眼前的大红鹰的品牌形象，在美学意义上丝毫不逊于圣象，二者堪称叶氏作品宝库中的双璧。

然而，大红鹰真的就此开始凌空翱翔了吗？

“胜利”足以担当叶先生为大红鹰设计的“成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌”这一远大目标的核心概念的重任吗？

且让我们先欣赏一段大红鹰的平面广告文案。

《飞机篇》

胜利是一种信念

心比天高

从不接受命由他人定

呼啸的快感

胜过平静与沉寂

一生追求那种

非常态下的体验

且留下一条胜利的尾影

让人去崇尚仰息

只有天空是我的舞台

大红鹰胜利之鹰

浪漫的诗意之外，崇高的信念之后，这段文字究竟想让消费者产生怎样的心灵的共鸣呢？

单从文字上说，用飞机来描摹雄鹰“从不接受命由他人定”，以及从尾影中找到的胜利的感觉，是否都有些过于牵强了呢？

我以为，品牌之于消费者主要有两大作用：认知和认同。认知可以理解为了解和识别，认同则是品牌主张与消费者工团真实需求的契合。品牌主张并非可以空穴来风，任间挥洒，而必须与产品的物理属性和行业特点保持一致。

打造品牌，只有激情是远远不够的。

消费者注重电器产品的售后服务，所以海尔才会提出“真诚到永远”的品牌主张；手机产品既面临现实的功能期望，又有个性化的使用需求，所以诺基亚“科技以人为本”的广告语才会广为流传；万宝路香烟的西部牛仔形象成了半个世纪的经典，也无非是因为香烟之于男人的主要作用，就是一种放纵思绪、表达愿望的工具罢了。

可以设想一下，如果一个药品厂家也以牛仔代言品牌形象，打出“某某某的世界”的招牌，那该是一件多么滑稽的事啊。

那么，“胜利”一词和大红鹰品牌的联系点又在哪里呢？

叶先生在“‘胜利之鹰’凭什么胜利”一段中如是说：

“这是一个追求成功的时代，人人都在把握机会展示自己的力量……目标都是一样的：胜利！在人的内心深处，谁不渴望胜利呢？事实上每个人都渴望被自己认同，更渴望被外界认同。”

这段话说得本来不错，只是有意无意地忽略了这样一个最基本的事实：“大红鹰”不过是一个烟草企业的品牌，并不能作为这个时代的一枚标签！

烟草产品有着极强的个人享受和体验特性，绝少有人会在吞云吐雾时去畅想时代的广阔背景和胜利的伟大意义吧。

我的观点是，以“胜利”来打造品牌的核心价值，如果是针对酒类产品或运动用品，是可以考虑的，与烟草产品则毫无关联性——而恰如其分的品牌联想对于不允许出现与产品相关的形象的烟草广告来说尤其重要。

叶先生在上述文字之前以万宝路品牌为例，认为万宝路“宣扬一种开拓、冒险的精神，这正是美国大力推进西部开发需要的一种时代精神，它符合了当时的主流文化，所以它成功了。”

我认为，对于一个行业专家来说，这是一个非常幼稚的错误！

其一，美国的西部大开发主要发生在十九世纪，万宝路现有的品牌形象则诞生于二十世纪的五十年代，给万宝路贴上这样一枚“迎合当时主流文化”的标签，如果不是“时光倒流”的科幻游戏，就只能理解为一种黑色幽默的文学手法了；

其二，如果万宝路是因为迎合当时的主流文化才成功的，如何解释万宝路五十年来的长盛不衰呢？主流文化是一成不变的吗？

其三，“地球人都知道”，万宝路的品牌性格是粗犷、自由、男人气，它迎合的是人性，是基于男人才是香烟的主要消费者这一最基本的事实，它不需要什么时代精神就足以动人心魄了。

叶先生是我最钦佩的中国广告人之一，他居然会犯这种错误，我难以理解。

我唯一的解释就是，叶先生沉浸在了品牌美学的海洋里，却迷失了品牌设计的最终方向。

纵览大红鹰品牌这一次规划的前前后后，有几个关键时刻颇可玩味。

关键时刻一：发现品牌符号。胜利符号由何而来？《激情》一文指出，胜利的符号在形象上来自雄鹰飞翔的身影，在内涵上是因为胜利的认知度极高，在竞争日益激烈的现代社会里胜利是每一个人的渴望，胜利还是一个好口彩。在这里，《激情》一文阐述了很多，却唯独没有阐述胜利概念与烟草产品消费特性之间有何关系。

关键时刻二：通过品牌概念。胜利概念因何通过？《激情》一文说到，在提案阐述后，虽然厂家工作人员各有观点，但随着厂家徐厂长在连抽完七颗烟之后的掷地有声的拍板，品牌规划令人激动地通过了——徐厂长是事业的胜利者，一个胜利者对胜利的图腾产生共鸣，也在情理之中。《激情》一文读到此处，包括笔者在内的很多人都会为这一规划的宏大气势和顺利通过的感人场面而激动吧，但我更感兴趣的是，这一规划是否经过了目标消费者测试，如果有，消费者是否也为之认同拍板呢？《激情》一文并没有告诉我们。

关键时刻三：验证品牌规划。胜利规划如何验证？《激情》一文在最后告诉我们，此次工作已经看到成果了。品牌规划和传播通过了市场的第一轮验证，这确实让人欣慰，但据我所知，如今背影渐远的当年中央电视台的几个标王，疯狂传播后的第一份市场答卷也都漂亮得紧哪！由市场来验证，恐怕为时还尚早吧。

我理解叶先生的感受:这样的创作不独结果美，过程也很有美感。

可是，商战惨烈，怎一个“美”字了得！

品牌首先是科学，其次才是艺术。

把品牌的内涵无限扩大化，是一件非常危险的事情。

一件空洞的概念的长袍，它越宽大，穿在品牌身上就越虚幻，它越具美感，就越不真实。

就象电影《英雄》。

大导演张艺谋以为，《卧虎藏龙》获得奥斯卡奖，是武侠的成功，是中文电影符号化的成功，是水上追逐的写意和竹林中打斗的空灵征服了西方观众的心。

他完全忽视了东方文化内在的神蕴和东方人的人性和价值观才是《卧虎藏龙》获得赞赏的核心所在。

他于是扛起“和平”这一足以与“胜利”比肩的大旗，义无反顾地走进符号的背影里。

终于，《英雄》成就了今年以来最出色的商业运作，和最佳的电影票房。

画面不可谓不动人，“和平”的标签不可谓不伟大啊！

然而，《英雄》成功了吗？

我无言。

有时，最华丽，最苍白。

一场视觉的盛宴，五彩斑斓却味同嚼蜡，纵然引来食客如云，又有几人会流连忘返呢？

《英雄》，真得有望成为电影史上的一枚符号了。

如果拿同为烟草品牌、又同经叶先生之手策划的大红鹰和白沙相比较，我更欣赏后者。

淡远，平和，白沙品牌让人回味。

我特别担心的是，如果没有了强大的广告支持，如果各大烟草品牌纷纷提升自己，大红鹰是否还能保持目前强劲的销售势头呢？

只有认知，缺少认同的品牌如何御风而行？

大红鹰真的飞起来了吗？