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奥美-如何做好麦斯威尔的“品牌管家”?

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1^# 大中小发表于 2008-4-17 11:25 只看该作者

奥美-如何做好麦斯威尔的“品牌管家”?

麦斯威尔的管家心情

篮雅宁

麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”slogan自推出以来，便常驻人心，成为最受消费者喜爱的广告流行语。不用说，消费者对这句slogan的记忆度也是最高的。对奥美广告事业一部总经理叶明桂来说，它除了是一句成功的广告slogan之外，还代表着麦斯威尔和奥美14年来合作无间的心路历程。以下是《观点》与叶明桂的访谈纪录。

问：先谈谈麦斯威尔得到金句奖的感觉。

桂：看到客户去领奖，比我们自己得到广告金像奖还高兴。因为我感受到客户对于得到这个奖非常高兴，尤其是经过这么多年，这句slogan依然能给消费者这么深刻的印象，并且领先第二名很多，可见每一位上任的总经理都有很好的鉴赏力，没有换掉它，的确是很值得高兴的。

问：可否回顾一下麦斯威尔和奥美合作的历史?

桂：Maxwell是在1982年国泰建业(台湾地区奥美广告前身)比稿成功的客户。当初台湾地区的广告环境，广告策略或相关知识并不是很普遍，大家都还是在边做边学的阶段。刚开始我们向纽约学习如何做咖啡广告，结果后来纽约反而派人来考察我们是如何做咖啡广告。其实，我们不能认为以往我们的成果很棒，因为一旦我们觉得自己很棒而没什么可学的时候，就是我们即将退步的前兆。

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2^# 大中小发表于 2008-4-17 11:25 只看该作者

问：第一个麦斯威尔的广告，如何诞生的?

桂：Maxwell是在1982年冬天上市的。最早的广告表现，其实和当时的策略，所谓“Change from tea”不太符合。创意的表现是以“生活”为出发点，运用孙越的亲和力及隽永的旁白来创造一个温馨感人的咖啡时刻，这种特别的情景，不但让产品更有饮用欲，也推动了有利咖啡生意的市场。所以说，麦斯威尔的广告，刚开始是以创意为主导，后来再回来将策略归位。
这是一个令人难以启齿的事实。但由此再度证明一个大创意可能刚开始只是一个小小的idea，不过却是可以慢慢地养大的，给它足够的时间去累积与修正，就有机会发光，成为一个大创意!在此，让idea有机会成为Big idea的关键，是需要有智慧去辨识它、有心胸去承认它、有勇气去保证它。这里所指的idea，不只是创意作品，也可能是一个有启发创意能力的策略。

问：你可不可以谈谈麦斯威尔在广告创意中使用偏向心理层面的诉求，而不用产品特性或功能(Product performance)的诉求，理由是什么?

桂：其实咖啡本身就是一种具有心理层次的东西，而且咖啡是具有文化属性的产品类别，这在全世界都一样。如果我们直接运用麦斯威尔产品功能上特性为诉求，如产地、口味等，就不可能得到消费者真正的认同。消费者会很容易意识到这是一个“被买通”的广告，我们不能买通消费者，我们只能打动消费者。
当然如果要用心理诉求的方式，我们也要找到和产品特质相关的诉求点，才能将广告资产累积到专属的品牌资产。例如，汽水广告若谈“浓郁的友谊”，似乎和消费者饮用汽水时机与心情都没什么相关性，自然不容易累积资产。而麦斯威尔的“朋友”与“分享”的定位，其实是和咖啡这个产品很有关联性。例如当我们想和朋友去谈谈心事时，会说“去喝个咖啡!”，最后不一定是真的去喝杯咖啡，只是“喝咖啡”似乎成了一个“聊天，谈心”的代名词。
总之，很幸运地找到这么一个和“产品相关性很高”的心理层次上之定位，再加上一种“四海之内皆兄弟”与“博爱”的感觉，便是麦斯威尔与众不同的品牌资产。

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3^# 大中小发表于 2008-4-17 11:26 只看该作者

问：当初如何找到“朋友”或“分享”的这个概念?

桂：“好东西要和好朋友分享”的概念，其实是后来在“麦斯威尔礼盒”广告时推出的(以前的广告主题是“滴滴香醇，意犹未尽”)。当时麦斯威尔的“好东西要和好朋友分享”这句话的功用，给消费者在送礼时的一个有道理的“开场白”，即使在某些逢迎的情节，也变得比较自然亲切!如今麦斯威尔已经建立了“分享”这个品牌资产，以后在这些送礼时机，也就是充满亲情友谊气氛的时节中，不必花大钱，只需要轻松一提，即能够把爱推到最高点，也就是平日的积蓄所产生出来的结果。
后来，我们用心去观察消费大众的反应，就很容易看见“好东西要和好朋友分享”其实才是消费者心中所认定属于麦斯威尔的品牌价值。我们无法规定品牌应该是什么，我们只能引导品牌的方向，只有消费者才是品牌真正的主人。所以，我们要做的事，是毫不迟疑地将“好东西要和好朋友分享”变成麦斯威尔的主题，并且大声地宣传，将这个品牌的价值分享得更多人。

问：你觉得麦斯威尔广告的成功因素有哪些?

桂：麦斯威尔广告成功，我觉得有一个很重要的原因是它的“持续性”。麦斯威尔能在广告上做到持续性的累积品牌资产，归纳有以下几个因素：
1Maxwell开始就找到一个好的概念与定位。我想这应该归功于第一代的智慧与创意，虽然也可能有些幸运。
2客户本身“稳定”的特质。除了客户内部人员的稳定性高之外，其他合作伙伴也都很少变动。(如广告代理商、制片公司、广告主角——孙越、市调公司等，都少有变动)。要维持一个持续性的广告，如果没有每个环节的支持，是很难的。
3虽然我们注意竞争者的广告，但麦斯威尔的广告内容，却不受到竞争者的广告内容而变动。真正的决策是来自于自己品牌的信念与消费者意见。我们定期运用专业的调查来追踪消费者的饮用习性与对品牌的态度。因此我们不会因为竞争者的举动，而打乱了自己的计划。也就是说，我们是跟着消费者走，而不是跟着竞争者走。就像是在打网球时，假如你过分关心你的对手，就很容易将眼光从球的本身移开，反而失去了真正的关键。
4经过近14年来的变动，麦斯威尔能做到这项持续性，最重要的因素在于“一代一代的传承”。不管是哪一代的客户或作业人员，都懂得去鉴赏过去的成果，尊重与珍惜前人累积下的“传家宝”，不会因为只求创新突破而求新改变。

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4^# 大中小发表于 2008-4-17 11:26 只看该作者

问：和客户合作这么多年来，你有什么感受?

桂：和麦斯威尔这个客户作业的感觉，可以由以下几个感觉看出来：对客户提案时，感觉是在和客户分享一个idea，一个想法，而不是在贩卖。而且，客户和我们之间很能说实话，即使是遇到意见相左的时候，客户总会给我们机会再提一遍。和客户作业的感觉，不是那种随时随地都在被客户评估的感觉，而是像麦斯威尔随身包的slogan——“随时随地再开始”，让我们即使在做错的时候也能够坦白说出来，不会为了要面子或怕在客户面前丧失信用，而不断地编织合理化的说辞。我想和麦斯威尔能做到这种客户关系，是一种缘份吧。

问：什么样叫做“和客户有缘”?为什么会和麦斯威尔这个客户有“缘”?

桂：其实奥美的人对所有的客户，都会提供专业的服务，这是一种“敬业”的工作态度。但是“热情”的服务态度，却是将客户的事当作一种“做爱做的事，不是办公事”。我想客户有很大的影响力或甚至是权力，去决定他要由代理商得到的是“敬业”服务或是“热情”的服务。就像是滚雪球一般，代理商提供一个引爆点，客户是否能够一起投入，和代理商产生互动，让这个雪球越滚越大，选择通常在于客户。麦斯威尔刚好具备这种互动的特质，能在工作上给予伙伴们回馈与鼓励，当然也就相对的能得到伙伴们热情的回报，这是我们挡都挡不住的。老实说，我们从来没有从这个客户上获得令人满意的利润，但却给组员很大的满足，真正给公司带来的实质利益也许就是好的名誉吧!
举一个小小的例子。有一次和客户吃饭，吃到晚上10点多，创意总监当晚还要去加班剪接麦斯威尔的新片，客户则认为他宁可让片子缓一缓再交片，希望我们的创意人员能早点回家休息，以免累坏身体。客户将作业人员当作朋友而不只是工作上的压榨，这种来自于客户的尊重与关心，让我们创意人员更坚持当天要去剪片，她说对于这么好的客人，更应该在工作成果上加倍奉还。这就像March有句类似的话——“客人有多好，代理商就有多好”，客户和代理商间的互动，真的很重要。

问：未来如何做好麦斯威尔的“品牌管家”?

桂：其实麦斯威尔有很好的基础推行“品牌管家”。麦斯威尔的作业伙伴都很清楚我们所做的一切，不是为了要让客户高兴，而是为了麦斯威尔这个品牌，这个认知是大家都有的。其次，客户与我们之间良好的伙伴关系与互动模式，也是推行“品牌管家”的基础。客户和我们，都是麦斯威尔这个品牌的管家，双方对这个品牌都有责任。而未来更重要的是，如何让麦斯威尔的“品牌管家”能一代传一代，让下一个的接棒者，除了充分了解品牌的内涵，真心相信品牌的价值，还要比前人更有能力及努力来洞悉消费者的动脉，来进行去芜存菁及滋养品牌的工作。这样，麦斯威尔才不会像流星一样只是耀眼一闪，而是像太阳一般，不断地发出光与热。

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