FCB品牌手册

前言

广告人有三个脑袋：
        1、生意     2、审美      3、工艺流程
FCB观点：
      广告是一门生意，而不是一门艺术。
1、        告诉人们某些东西是重要的。
2、        必须是清楚到一目了然。
3、        清楚、重要、有价值的承诺。
4、        有感情诉求的（意料之外、情理之中）
5、        必须是有个性的。
6、        必须是能够实施的。
      创作的原则：
1、        非常有道理的、不能够很沉闷、应该有趣的。
2、        是原创的、不是完全自我。
3、        富有想象力的、不能够误导。

FCB品牌之道（一）

目的：
     如何准确的创造构思，以令销售迅速增长，并建立长期稳固的品牌价值。

一、解融之道（工具箱）
            
          市场调查只是数据，了解消费者需求的一个方面，并不能全面的反映消费者的需求。
      解融之道的信息来源于：
1、        消费品本身
2、        消费环境
3、        消费者本身
同时，需要短时间的得出判断力。因而，对专家的要求就是要有洞察力。
          对于消费者，首先要了解：
1、        他的日常生活，他们的感受。
2、        品牌在他们的生活中扮演的角色。
3、        如何打动他们的心智。

（FCB认为：广告要有一个工具箱，他们的就是“思维+情绪”，即一种交流、交谈、提问。）

对于消费品，要了解：（产品策略；如斯沃琪）
                 1、他的功能         2、他的组成          3、与竞争对手的比较（从而找出自身的卖点和差异点）   
         对于企业，要了解：
1、        了解他的运作，即他们是如何作生意的。
2、        领导的思维是怎样的。
3、        企业的运作架构及文化是怎样的。
4、        销售的目标和渠道如何。
5、        通过广告想达到怎样的目的。

           关于品牌，需要了解：
1、        必须让别人知道他们怎样看待他的品牌。
2、        看到这个品牌的联想是什么。
3、        感情的联想是什么。
4、        品牌的价值为何。
（如；从可口可乐就联想到年轻的、运动的、音乐的，他的一切传播活动都围绕这些            
            来开展）

关于消费环境，需要了解；
1、        听取市场的声音。
                听的方法：每月二次商店巡查等区别市场的噪音。
2、        从哪里销售。
3、        售点广告外，最好推荐新的销售渠道给消费者。
             （如：洗面奶在大学校园推荐给女大学生，因为她们每月都要用两筒。）

           关于竞争对手，要了解：
1、        认识他们，就象认识你的客户一样细致。

二、品牌创新（串联）之道

           1、品牌个性            2、品牌价值

        品牌个性：
                即品牌的核心价值。如太太口服液，为“女性保健专家”；AT8T为“全球最大的电报电  
                话”。

        品牌价值：
1、        品牌的功能，既他的用途为何，如：“爱立信”一看就知道是“手机”。
2、        品牌的性格。
3、        相关性。（如编美容书——是传播更加系统化）
            通过整合，使品牌的价值体现出来。如：“SOFT”的消费者教育计划，他不是视觉化的，而是品牌深度化的方法，他的“美容科学”的书就是一类。

三、决策之道
         必须是前面两步的基础上，由决策人员作出指导性意见。
   
做法；
1、        广告的决策。
2、        我跟谁交流
3、        深刻的洞察力（必须了解消费者的关联为何）
4、        现有的观念、行为的表现为何。如：斯沃琪就是玩时尚。
5、        期望的观念、行为的表现为何。如：房地产的宣传。
6、        对消费者的承诺是什么，从而影响他。
7、        我们的理由是什么。即为什么消费者要相信你。
8、        如何使广告（看或视）与众不同。
9、        当前的品牌资产为何。（这里不是具体的数据，而是要让消费者觉得有价值）

FCB认为：
1、        创作是黑箱操作的，但是是有方法的。同时客户总监的文件量也是很大的。
2、        艺术只是形式，所以可以让人看不懂；而设计是形式与功能的统一，所以不能走的太远。

(未完待续)