1-2-3-4，苹果的启示

文/刘威麟(台湾)  来自《V-MARKETING成功营销》

One，Two，Three，Four，

Tell Me That You Love Me More。

Sleepless，Long Nights。

Sighs，What My Youth Was For。

……

想必iPod迷们都对这首歌曲非常熟悉，也非常喜爱，如果把这首歌曲播放出来，它那轻松优美的旋律也会吸引很多人侧耳倾听，而对于营销人而言，它可能还意味着更多。

Compete最近披露了一则有趣的广告成功案例。苹果最近投放了一系列电视广告，主角分别是它的三个新产品iPod Nano、iPod Touch、Macbook Air。这三则电视广告的配乐，分别找来三个不怎么出名的小乐团。虽然歌手不出名，但歌曲却显然经过精挑细选，非常好听，好听到观众看完这则广告，连忙回到计算机前面去搜寻这些歌曲的名字。

Compete捕捉了从2007年8月到2008年1月，5个月的时间，搜索引擎的关键字，发现其中关于这三支广告的关键字，加起来一共有100万次以上的搜索。其中最好听的iPod Nano广告中的Feist所唱的《1-2-3-4》一曲，单单9月份一个月就吸引了42万次的搜索。可是，问题来了，由于观众并不知道这首歌是谁唱的，所以观众搜索的字符串大多是“iPod Nano Commercial Song”(iPod Nano的广告歌)，其次是“iPod Nano Commercial”(iPod Nano广告)，再其次是“iPod Commercial song」”(iPod的广告歌)，再其次是“iPod Commercial”(iPod广告)，你可以感受到这些观众急于找这支好听的歌，却不知道该怎么查，只好模棱两可地去搜索“iPod那支广告的好听歌曲”之类的关键字。

观众看到线下的广告，然后到线上去“延伸阅读”，这种广告模式在美国还不常见，因此他们对于苹果这次广告成功有点大惊小怪，但在台湾，这种“线下广告引到线上官网”的模式已经常见于公车广告、高速公路广告及电视广告了，譬如“搜索‘二代宅’”，就是直接在公车广告上告诉观众：来，到线上搜寻“二代宅”三个字吧。观众到计算机前面慢慢搜索，搜索引擎回复了一大堆关于“远雄二代宅”的广告，点击进去就到官方网站，可以马上得到更详尽的信息。

更令人兴奋的是，台湾这种“具名英雄”的广告法，效果肯定不如苹果的“无名英雄广告法”。“无名英雄”广告法显然高明许多，为什么？因为观众看到“二代宅”广告，他一定要对这个产品有兴趣，才会真的到Yahoo!奇摩去搜索“二代宅”，因此可能有三百万人看到这个广告，但最后只有几千人真的去搜索。

但苹果的广告则不同，它在广告iPod的同时，播放一首很好听的无名歌曲给你听；歌曲这种东西很通俗，喜欢一段美妙旋律的人，肯定远比喜欢iPod的人还多很多；想再听一次这首美妙歌曲的人，肯定比想知道iPod Nano在做什么的还多很多。所以，三百万人看到这则广告，可能有高达100万人都共同觉得“这首歌真好听”，然后，他回家后，就会跑去搜索“iPod的那首好听歌曲”，想认识认识这位“无名英雄”。

在这个过程中，问题的关键是，买广告的企业，能不能抓到这些从线下到线上进行搜索的人呢？假如企业可以在这些可能的搜索字符串的结果页面都预先“铺好版位”，至少也买足相关的关键字广告，它就不只抓住一万人，而是抓住100万人；它可以抓住一群更大的族群，让他们第二次看到iPod的广告。

更妙的是，这种“无名英雄”的广告思维，其实可以在广告中埋入好几个兴趣点，例如其中有好听的歌曲，也有好看的美女，美女说一个谜语，谜语再提到六月份山上的一场健行活动，一个广告就会制造出好几个“兴趣点”。每个观众的喜好不同，男生爱看美女，女生爱猜谜语，老人爱参加山上的活动，无论是喜欢什么，看到这广告后，回家通通会到搜索引擎乖乖地搜索；无论是搜索“那支某某广告的美女”、“那支某某广告的谜语”，通通都会链接到广告主所设置的网站去。这些“无名英雄”加总的吸引力，远比具名的“二代宅”的广告力量还大。

那么，除了广告公司可以快点开始设计这样的广告，或者媒体可以快点宣扬这样的广告策划以外，我们通用网络创业家，除了开一家顾问公司专门做这方面的设计外，能不能从这种有效的广告模式想到创业的点子？我可以想到的是，做一个网站，让企业能填入广告可能带来的几个关键字，然后让这些关键字出现在Google里面。

另一个点子是，用网虫共制方式，做出一个“广告大百科”，广告才20秒，但里面的所有东西，包括无名歌曲、无名建筑甚至无名模特儿身上所有的无名饰品，通通都具有极强的吸引力。用这个广告大百科来捕捉所有想要搜索广告相关内容的网民，只要搜索“那支某某某广告的那位不知道叫什么名字的美女”，都会搜到这个网站来。

总之，既然人们的好奇心和求知欲源源不绝，从中潜在的商机与财富，当然也会跟着源源不绝了。

相关链接：

苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和Ron Wayn在 1976年4月1日创立。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。

1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

Compete：一家北美的互联网统计公司，提供网站的流量统计等服务。

二代宅：这是在台湾很流行的概念，强调营造住宅小区环境以及数字生活。房地产商利用环境共生的概念，运用绿荫和艺术造景，让环境变得更有美感，并且强调数字科技安全，以增强建筑在地段和价格之外的竞争力。