将“植田T”的“t”做到最长
作者：刘洪恩

　　在解释上边所举图标之前，请允许我先举一个曾经轰动日本列岛的广告案例。

　　笔者在日本留学时的导师植田康夫先生是上智大学新闻系传播学及广告学教授、日本东洋企画株式会社社长，“植田T”理论的创始人。他凭借自己深厚的理论功底和丰富的实践经验，点石成金，使许多名不见经传的企业和产品一夜成名，被企业界人士尊称为“智神”。

　　有一次，—家名叫山树内衣制作株式会社的社长山树先生忧心忡忡地找到植田，说他们公司生产的裤头大量积压卖不出去，请植田无论如何想想办法。植田对市场做了一番调查发现，与山树公司生产的同类产品在当时的日本市场上已经很多了，除一两家实力雄厚的大公司的产品靠高额的广告费用支持尚能马马虎虎销得动外，像山树这样的小公司如果用常规的广告营销方法，几无成功的希望。

　　山树社长还告诉植田，公司账上只剩下最后3000万日元了。用3000万打广告，在日本这样信息爆炸的国家很可能像泥牛投海，连个浪花都掀不起来。怎么办呢?植田把自己关在房间里苦思冥想整整两个星期。“智神”毕竟有过人之处，他动用自己百试不爽的“植田T”理论，思量再三，决定背水十战、出奇制胜、确定了一套以最小投入获取最大效果的广告方案。

　　植田首先飞抵美国，在纽约找到自己一个在《读卖新闻》驻纽约记者站当摄影记者的学生，交给他500万日元的特别雇金，让他利用每一次机会追踪采访美国第一夫人希拉里。真可谓功夫不负有心人，这位摄影记者终于在希拉里穿着套裙坐在沙发里高谈阔论放开双腿的那一瞬间，抓拍定格了其裙里春光。植田拿到照片后如获至宝。

　　3个月后，克林顿夫妇访问日本。在抵达东京的当天，日本各大报纸均以整版广告登出了希拉里放开双腿春光外泄的照片，广告词只有—句话：“告诉日本男人一个秘密：希拉里穿的是山树内衣制作株式会社的内裤……”这则广告连同山树内裤—时间成为克林顿访日新闻报道战中一匹突然奔出的“黑马”。山树内衣制作株式会社是怎么一问事?这张照片又是怎么一回事?……扯不断，理还乱，沸沸扬扬的相关报道一拨又一拨，可把山树内衣狂炒得不亦乐乎!严重积压的山树内衣顿开销路，财源滚滚。据说克林顿夫妇当初见到这则广告后十分恼火，美国国务院新闻发言人也考虑通过外文途径状告山树公司。后因克林顿的高级顾问的劝说，此事不了了之。该顾问的理由是：此举乃山树公司的商业炒作行为，如果打官司，希拉里获胜是毋庸置疑的。但无论官司谁输谁赢，得分的都只将是山树公司。第一夫人已经被山树利用一次了，不要让他们再做文章，还是不理它为好。

　　现在再解释开头所举的图表。“植田T”的“T”有两层含义：①指top(制高点)；⑨AB与TH恰构成“T”形、图中H指作为广告对象的商品将要宣传时的所处状态(如案例中末出名前的山树内衣)；T指能利用的用以取势的知名度、新闻价值、受众关心度最高的借助物所处的状态(如案例中的希拉里)；A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极(如希拉里的“泄春”照片就属偏离希拉里平时端庄大方常态的情况)；- t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值；箭头q指广告投入金额；h指TH之间的距离(如山树内裤与希拉里之间的距离)。

　　原理：1.q与t成反比；2．t、h与BH(广告效果)分别均成正比。

　　按照“植田T”理论分析，不难看出，要想以最小的广告投入量q，求得最大的广告效果BH，h与t是至关重要的。

　　案例中，有两个至关重要的因素决定了山树内衣广告一举成功。一是选准了T(希拉里)；二是找准了A与B。

　　希拉里是世界名人，她的一举一动都包含着极大的新闻价值，她与山树内衣的知名度比较起来，其间的差距h何等之大是不言而喻的，把希拉里作为广告宣传中用以取势的借助物可以说是做到同类产品广告策划的top。其次，名人的出格状态(希拉里暴露内裤)本身就是有一定趣味性的新闻，如果说此种情况为T负面地偏离常态形成-t；那么希拉里与克林顿访日则具有重要性，与趣味性相对应形成+t．此两种情况均偏离常态，-t与+t的绝对值t因双重偏离常态而伸向极致。找准了借助物和切入点、广告便从传统意义上的死拼硬打幻化成一种闪烁着强烈智者光芒的点子艺术。植田康夫先生用自己的神来之笔轻轻一点，整个日本列岛的舆论天平便剧烈动荡，收到四两拨千斤的惊人效果。

　　当然，因为社会制度、文化习惯、广告与营销理念的种种差别，上述像希拉里泄春内裤之类的广告策划在我国可能根本就行不通。但“植田 T”理论所揭示的广告策划中以巧取胜、出奇制胜的先进思想给予我们的启示却是多方面的。秦池借“标王”取势却因切入点的不同收到天壤之别的两种结果、投下西瓜却只得到芝麻的“红牛”叹息……无数成功与失败的广告案例大都可从“植田T”理论中找到理性的圈点和阐释。中国广告学中重感性轻理性的随意与模糊已越来越成为落后世界广告先进国家的重要原因。从现象和经验中探索出规律，从模糊中刻求到精确，把数理分析理论运用到广告、营销等经济理论和经济、社会行为学科当中，把广告策划引向有精致的数量分析为基础的科学策划的新阶段，是中国广告人面向21世纪不能不做、必须做好的重大的课题。

　　随着经济国际化时代的来临，广告不仅作为一种文化现象，更作为一种科学呼唤交流与移植。科学广告学时代的中国广告人，迎接挑战的同时，将会收获“智神”普度带来的光荣与幸福。