依云危机：奥美偷换概念搞公关（作者：冷振兴）

　　卖的比牛奶还贵的依云矿泉水居然不合格，和娃哈哈之争还没尘埃落定，达能又赶上这么当子海关检验门，绝对是火烧眉毛的危机时刻。不过还好，有负责达能中国公司新闻公关业务的奥美公关来帮忙灭火。

    对危机公关，据称有几条原则，一是快速，24小时灭火；一是真诚沟通，还有就是专人负责，口径一致，过程一致。这个快速反应、专人负责等就不说了，谁遇见这事都想尽快平了，都会紧急安排人手，问题的关键是怎么灭火的问题，这才是问题的关键。透过依云的这次检验门危机公关，咱看看奥美是如何利用偷换概念进行灭火的，怎么跟媒体、消费者沟通的。

　　依云质量不合格被退货

　　先交代一下危机的背景。东边的日本对我国出口实行肯定列表制度，大大抬高了我出口日本的产品门槛，什么甲胺磷等残留限量均为相当严格的0.01ppm （详见http://www.tbt-sps.gov.cn/Pages/Channel_2/Class/Index.html ）。被别人给退回来总是没面子，咱海关也不能吃素的。

　　前几天，国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布了今年3月份进京的不合格食品、化妆品信息，其中达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是今年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按相关规定进行了退货处理。2006年９月９日，依云矿泉水进境的５．２２７２吨矿泉水同样被上海检验检疫局检验出细菌总数超标。

　　这是咱质监履行法定职责之举，同时也掀开了比牛奶还贵的依云矿泉水的黑盖头，拉开了危机公关序幕。

　　偷换概念　化质量为健康

　　实际上，奥美这个危机公关活动的核心有两点，一是偷换概念，一是搞定质监。搞定质监如何搞定，不知道不说。至于偷换概念，这还是很清楚的，就是变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。

　　我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对咱国内的，还是进口，都执行这个标准。道理就跟中国出口玩具到欧盟需要满足人家的安全等强制性标准一样。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于50 cfu/mL。该标准对合格不合格的判断标准说的很明白，微生物指标如有一项不符合要求，即判该批产品为不合格。也就是说，根据质监的通报，依云的问题是产品质量问题，所以也才有上海检验检疫局退货这样的行政处理。

    不过，奥美就是奥美，通过偷换概念，硬是将可能被媒体穷追猛打的质量问题转变为说不清、道不明的健康问题。请看达能对媒体的声明如何措辞和表述的——“希望消费者了解,依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。”

　　健康是什么？发育良好、机理正常，有健全的心理和社会适应能力。这词典解释的。要证明细菌超标与发育不良好、机理失常的直接因果关系，拉倒吧，谁耗得起这功夫；同时最有水平就是这个“人类健康”，光证明一个还不行，非一组、一帮、一堆，依云本就是给那帮“开个日本车都不好意思跟人打招呼”的人喝的，即使真喝出问题来，也不会怪罪这代表身份、生活品质的国际品牌上，只能怨自个命贱；还有，喝瓶细菌超标的水就腰酸背痛腿抽筋，说这话的可能真有病了。得，这就是奥美所需要的效果，就这样，一个微生物菌落超标——不合格——产品质量问题，被奥美折腾成一个又大又虚、无法证实的“健康”问题。这应该说，正是这样才体现了奥美的价值所在。

　　所以当我们的上海市食品药品监督所所长顾振华解释，“微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系”时，你只能说他说是真话，尽管谁都看的清楚，这官员嘴里念着企业公关公司的声明。

　　还有一处偷换概念就是，在关于检查的概念。依云出问题的是海关检验，但到说依云产品没有问题的时候，要搬出“市场抽查”——（顾振华）“近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”

　　划清界线 以洋压中　替死鬼

　　这奥美还是很负责的，除了成功策划了上述偷换概念之外，在危机公关中划清界线、以洋压中、找一个替死鬼等手段综合运用，迅速媒体声明，表明态度，同时借官之口，安民告示天下。

　　划清界线，就是有质量问题的和没有质量问题一定要化分清界限，这个界限在实际操作中，可能有时间界限、地理界限、批次界限等。有质量问题的，退回；在售的没有问题。划清界线了，加之台上台下的保证，从先宣布咱有质量问题的部门才能站出来也替咱说话——在售“依云”可放心饮用。

　　以洋压中。这崇洋媚外，在中国大有市场，否则，依云比奶贵怎么照样活得挺滋润。所以，这拿洋玩意来压中国，很有效果。如在公开媒体声明中——“依云天然矿泉水完全符合世界卫生组织 (World Health Organization, WHO)所颁布的国际食品法典 (Codex Alimentarius Standard, CODEX STAN 108-1981, Rev.1-1997) 以及欧盟颁布的欧洲标准(European Union Directive 80/777/EEC)。这些规定对天然矿泉水的条件,和天然矿泉水所含微生物菌落含量均有明确的规范。”这不是典型的欺负中国不认识外国字么？拿着 WHO和EU来压中国，暗示中国标准不接轨、落后，嘿嘿，也真够黑的。

　　替死鬼，这话不好听，但在危机公关时候特管用。替死鬼的作用就是瞪着大眼说瞎话，吸引火力，自我牺牲。如前面咱们的顾所长。想想也是，这样的角色，如果还让上海检验检疫局来扮演，一是有点太明显，一是自己扇自己嘴巴，太没有面子。所以，换个有头衔的替死鬼成了一种选择。

　　这替死鬼如何揣着明白装糊涂自我牺牲的呢？——“就达能声明中提及的微生物菌落与人体健康关系，上海市食品药品监督所所长顾振华解释，微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系，近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”这确实需要一点大无畏精神，不过，大无畏一定有大无畏的回报。

　　所以，谁要是再提处理危机公关原则要真诚、真实，先打丫两个嘴巴子；然后告诉他，学学奥美怎么干的。

"学学奥美怎么干的"，呵呵，经典！绝对的经典！