如何让产品“变现”

　　任何一个环节出问题都会影响最终的销售，因此销售不是成交那样简单，而是包括一个完整的过程

　　□ 王建

　　销售的过程就是不断将产品变成钱的过程，在经典的价值营销理念中，就是价值转换的过程。在所有的企业中，是谁最终完成的产品交换，并最终将产品换成钱的呢？无疑是每一个销售的人员，通过他们的努力最终企业才完成了产品到金钱的转换，并不是所谓的区域经理、管理干部，而是一个一个的销售人员推销的结果。更多的管理干部仅仅充当了支持的作用，事实上他们并没有参与真正的产品交换。提高企业的销售能力，必须从研究每一个销售人员如何将产品变成钱的细微过程开始。

　　蜜蜂翅膀的启示

　　一只蜜蜂在颤动着翅膀采蜜，我们对于这样的场景已经习以为常，没有人不知道蜜蜂会飞的，但当我们问到蜜蜂是如何飞行的呀，我们如何才能够像蜜蜂一样飞行啊？至此我们才发现这绝对不是一个简单的问题。如果要搞清楚这个问题，首先，我们需要用每秒钟20帧速度记录下来蜜蜂扇动翅膀的状态，然后再一帧一帧地分析蜜蜂翅膀扇动的原理与规律，我们会惊奇地发现，蜜蜂翅膀的扇动竟然有如此复杂的运动规律。然后，我们会将这样的规律逐步分解成不同的阶段，从上到下、从里到外，分解到我们可以清楚看到不同阶段的飞行动作。接下来，我们将对不同阶段的动作进行分析，包括：飞行姿态、翅膀角度、运动原理、对飞行的影响等等。之后，为了飞行我们会仿照蜜蜂的样子，设计翅膀及相关的运动轨迹，这期间需要反复地进行试验，直到我们切身地了解到每一个动作、每一个过程对飞行的影响之后，我们最终才能够掌握蜜蜂飞行的秘密。才能在此基础上真正设计出飞行的动作。

　　蜜蜂翅膀的例子告诉我们，要想能够像蜜蜂一样飞行，就必须一步一步地把飞行的基础原理搞清楚。同样道理，销售人员将产品换成钱的过程看起来非常简单，有时候也是非常短的过程，但是，如果希望提高销售人员将产品换成钱的能力，也就是销售能力，那么就必须像分析蜜蜂翅膀的震动那样，仔细地研究在此过程中的每个细节，并研究不同细节对销售过程的影响，通过不断地改进销售流程中的细节并不断演练，从而达到提高销售能力的目的，这样的过程叫做销售流程分析。

　　效率型销售

　　销售分成两种类型，一种是效率型，一种是效能型，所谓的效率型，例如导购、直销、电话销售等这样的类型，这些类型的销售往往与客户接触的时间不是很长，一般的情况下只有十几分钟，这些人需要在很短的时间内说服客户购买公司的产品。

　　要想提高这类销售人员的销售能力，就必须进行销售流程的分析。表面上看导购人员的销售是非常简单的，但是仔细分析就会发现，在短短的十几分钟的时间里，导购人员同样经历了非常复杂的销售过程，它至少包括：待机、招呼、推介、成交、欢送等五个步骤，不同产品的导购人员的销售步骤可能会有较大的不同。不同的步骤对将产品换成钱的影响是非常不同的，很多人只是简单地认为销售就是要掌握成交技巧，其他的都是不重要的，但是如果我们仔细地分析导购人员的销售动作就会发现，真正大面积提高销售收入的，不光与成交有关，还与待机、招呼、推介有着密切的关系，甚至我们可以这样认为，从导购人员的时间分配来看，70%以上的时间都是处于待机的状态，而真正的用来成交的时间是非常短的。

　　在这里我们需要认真思考，待机是不是销售的一部分，如果是的话，那么它对价值转换的作用是什么？在待机阶段应当做什么样的工作才能促进销售的提升？这些问题如果深入地分析，你就会发现销售的提高与销售过程中的每一个环节都有关系，任何一个环节出问题都会影响最终的销售，因此销售不是成交那样简单，而是包括一个完整的过程，要提高销售能力就必须同时提高销售流程中所有环节的能力。

　　效能型销售

　　上面导购类型的销售是非常短促的销售，实践中还有非常长时间的销售类型，比如大客户销售。很多大客户的销售周期很长，半年、一年甚至是几年的时间，这些大客户的销售货值越高、技术难度越大，因此需要非常漫长的销售周期来完成价值的交换。这与导购形成非常鲜明的对比。在漫长的销售过程中，销售是如何将公司的产品一步一步地变成钱的。很多的大客户的销售人员固执地认为，大客户的销售没有什么步骤、规律可循，只要是会搞人的关系，会吃、请、送就能够搞好大客户的销售。因此所有的大客户的销售都是搞人的关系的高手。但是，如果一个公司将自身的销售嫁接在这样的人身上，无疑是非常危险的，首先这种搞客户的手段是暂时的，随着客户价值的丧失，这样的销售方式会变得越来越不得人心。另外这种方式维系的客户是个人的关系，并不是企业的关系，更不是企业的财富，甚至还会成为企业的障碍，因此，单纯地将大客户销售理解为拉关系是非常危险的。

　　大客户销售也是有一定的规律的，从接近客户、挖掘需求、产品展示、促进购买、成交、深度挖掘、维护关系、利益共赢等，经历了八个步骤。不同产品的大客户销售可能在内容上会有较大的不同，但是仍然可以分成这样的八个步骤。提高销售人员的销售能力，就必须研究在这个八个步骤中到底应当做什么样的工作，哪那个工作是最重要的，哪个步骤对于将产品换成钱是影响最大的。仔细研究之后，我们会发现不同的企业销售步骤中的内容是完全不同的，比如，同样是接近客户，房地产与服务器面临的内容几乎完全不同。它们之中的诀窍也是非常不同的，之所以称为诀窍，就是因为不同产品的销售特点是不同的，精心地研究还会发现，虽然不同的产品会有诀窍，但是在相同的行业、相同的产品类型方面有很强的规律。对于这些规律研究，将帮助企业真正搞清产品变钱的过程。总之，企业提高销售能力不是随便地引进一些课程那样简单，而是应当不断地研究产品变成钱的销售过程，最终形成企业独有的训练销售人员的方法。

　　王建

　　有十几年的跨国企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司、德国贝塔斯曼（中国）公司等多家跨国企业的营销副总或高级管理职务，现为博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人。