太狂妄，你会输的很惨——访广州奥美广告创意总监 杨 舸

□ 本报记者　张　宁

广州奥美广告(Ogilvy＆Mather Advertising)创意总监：杨舸

　　出生于1962年5月，1984年毕业于复旦大学中文系。1984—1991任上海大学文学院中文系教研室副主任，1992—1997年，任上海奥美广告有限公司创意组长。1997－1999年，任上海方可广告公司副总经理兼创意总监。1999年至今，任上海奥美广告有限公司广州分公司创意总监。曾服务的客户有：上海施贵宝、比亚乔、贝克啤酒、百事可乐、联合利华、肯德基、重庆冷酸灵、上海家化、杭州西泠、无锡小天鹅、上海华亭宾馆、上海耐克。

奥美不了情

　　我是1984年从复旦大学中文系毕业的，毕业以后去上海大学文学院中文系教了大概有7年书。7年后觉得教书生活有点困惑：一个是有点无聊了，另一个是收入很难维持家庭生活。也是一次偶然的机会，正好生病住院，看到报纸广告招聘“一个工作的好地方——奥美”，我那时候对奥美一点都不了解，就寄了一封信过去应聘，没想到他们能约我去面试。我其实还从来没有面试的经历，很紧张，拿杯子都在发抖。我应聘的是文案，因为我觉得我到了广告公司，除了写写文案，也没有其他事情可干。
　　应聘的过程也蛮有趣的，当时并不知道奥美是一家很大的公司，还以为只是一家一般的广告公司。进来以后才发现它不仅大而且还是外资。那个时候也没有人来考我的英文，考我的英文的话我就完蛋了，我的运气真是蛮好的。刚开始工作是非常的不适应，因为自己是教书的，广告是纯商业的，我对于商业方面的知识一无所知，除了会写，什么推销、广告都不懂，广告书也没有看过，所以很多东西都要学。也曾怀疑过自己是不是做这行的料，记得第一次写的文案被创意总监示众：“你们看看，这就是复旦大学中文系毕业的人写出的稿子。”我当时真是觉得太丢人了，心里只有两个想法：要么把创意总监杀了，要么自己跳楼。整整沮丧了一个星期，但后来还是坚持了下来。还出了一套好稿子(施贵宝的稿子)，第一次被创意总监表扬：“啊，这稿子有点感觉了!”一下子信心就来了。后来就慢慢做顺了。在上海奥美一共差不多做了5年，然后离开，跟朋友开了家广告公司叫方可广告公司。当时觉得我已经在奥美干了5年，有了一些国际4A的经验，应该是可以出来了。做了2年，方可经营的还不错，自己买了办公楼，但我总觉得天天沉迷于管理方面，和客户开会、看财会表，很累很烦，不愿意去做那些很琐碎的事情，再加上也没有什么大客户支撑，自己发挥的空间不是很大。也没有想到要到广州来，奥美的董事长和广州这边的总经理跟我谈，问我要不要去广州，广州这里需要人手帮忙。我觉得值得考虑，广州是一个全新的地方，挑战蛮大的。我的前任是一个蛮有创意的人，我既要把广州奥美的创意继续做下去，又要帮公司做新客户，还要熟悉这里的环境，听很难懂的广东话。过了半年的时间我才进入状态。可能因为我是A型血的人，A型血的人通常被描述成煤球炉，起火比较慢，但一烧起来，灭也是不容易的，我大概是属于这种类型。　　

　　我认为自己创意提高的原因是属于无心插柳型的

　　“提高创意”这个概念是很模糊的，有时候你可能半年都没有提高，但有时候你一个月就可能感觉很好，说不出这是为什么。在奥美，我们经常组成比稿小组，去比新客户，这个挑战是蛮大的。因为是要为公司创造新客户，公司的老总、创意总监、海外的人员都会加入，这对于自己的提高是很有帮助的，你操练这种大规模的比稿机会越多，提高就会越快。
　　有时候创意是被逼出来的。创意部有一个特点，通常是留给你一个礼拜，你是最后一、两天做好，留给你一个月也是最后一、两天做。你不能进入这个状态的时候，松松跨跨，真是想不出什么东西。刚进奥美的那个时候还真有点对不起老板，公司是不允许干私活的，但我为了养家糊口，常接一点私活来干。因为既干私活，又忙工作，所以很紧张，压力很大。但我觉得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一个案子后，可以很快的脑子就开始转，马上做出判断。当然我不是建议广告公司的新员工去做私活。个人有个人的思想方法，我觉得自己当时是无心插柳。后来就干的不多了，因为精力不够，有时候创意出的太快也会让人担心，一个担心会不会是按套路去做，另一个担心刚刚想出来的东西考虑不周全，往后再创意出来的东西我都会推敲一下，慢慢改也是可以改出好东西的。我觉得以上经历对我的提高是有很大影响。

　　在外资公司做，本土员工并不会遭遇不公平待遇

　　从我在奥美的经历来讲，我觉得还好，并没有遭遇什么不公平的待遇。有时候一些外来的员工会对本地的低层员工态度不好，但对在奥美做了3、4年的成熟本地员工或像我们这些本地成长起来的总监都是相当尊重的。不尊重的话，我们也会翻脸。反过来对一些外面来的，我们叫做“空降部队”的海外员工，由于他们对本地的不熟悉，我们反而会对他们有些瞧不起。不过从另一个角度来看，我们对新员工都会有他可能差一点的想法，但不一定要讲出来伤害别人，奥美在这点上做的还是不错的。虽然也有个别现象，但最后的结果是向本地员工公开道歉。对于我来说反而是客户的歧视比较多，特别是我人长得比较小样一点，客户说：“你怎么像小孩子一样，你是不是没有那个功力承担我们的工作？”这种态度常常从眼光中我就可以看出。这时候我心里实在是很不舒服，但我不会去和他生气，我会让我的实力说话。可能最初有人对我有看法，但通过我的努力，到现在为止做了八年的广告，很多事情都是可以改变的，我自己有这个信心。

　　本土公司与国际公司相比就少了一个光环

　　我觉得本土广告公司与国际4A广告公司的差距就少一个光环，本土公司如果有像奥美这样一个名字，也可以做的很好。国际公司有现在这样的辉煌都是靠历史的累积，这里有创始人的影响力，也有后面跟进者的经营策略，还有他们花费几十年孕育的企业文化的魅力。本土公司在这方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工资待遇留住人才对于许多本土公司的经济来讲是有些困难的，因为他们自己还要生存。当然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他们或是缺少文化的积累，或是创始人的魅力不够，有多种多样的原因在里面，导致他们的发展成问题，目前还停留在生存状态线上。也许当他们可以生存以后，他们的发展也是无可限量的，规模的扩大，文化的积累，在社会上具有影响力等等。在这里，我要说一下公司的宣传问题。有些本地公司可能跟老板的观念有关，比较清高，不要做什么宣传。也有的公司忙于赚钱，而无暇顾及宣传。但我要说，作为一个公司要生存，宣传还是必要的，有助于树立公司的形象。但有些公司还会走向另外一端，拼命地去宣传自己，但又拿不出什么东西，大家会觉得你只是一个空架子、假把式，这样更糟。虽然本土广告公司存在着各种各样的问题，但在我来看，活着就有希望。

我想提醒本土广告公司注意心态

　　我觉得现在有一种倾向不太好，不少本土广告公司和国际公司比稿，觉得国际公司也不怎么样，也有比稿输的时候，就开始自大，觉得自己很好，开始在媒介上攻击国际公司，这是很不正常的。为什么？你真的已经学得这么好了吗?偶尔赢一场、两场比稿并不能说明什么，就算连赢了几场也不能说明什么。因为可能是你真的现在很熟悉一些客户，很了解他们，甚至可能有一些谈判桌底下的筹码在起作用，这没有什么可值得骄傲的。你真的有没有了解到国际公司里面经营的东西？就像我觉得在奥美里面真的是学的蛮够了，我就自己出去开公司，开公司后才觉得经营不是一件简单的事情，就再回到广州奥美。我觉得很多人很容易犯这种毛病，学了一点就觉得可以打遍天下了，其实不然。所以我希望本土公司一定要向国际公司学习一些内在的东西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的东西，否则到时候会输得很惨。

我看中的本土广告公司

　　我对国营广告公司没信心，依靠国家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才会独立。我已经看过了太多的国营企业在国家的扶持下慢慢倒下去，国家的扶持可能是对他们最大的伤害。
　　我对那些私营的广告公司最有信心，比如上海互通广告公司，他们是三个人合作开的，发展了几年，在北京、上海、广州都有了分公司。现在公司规模不断扩大了，而他们却想到去请一家顾问公司为他们的管理把把脉，看一看发展。因为一般来说自己开公司就是喜欢感受自由，一个私人公司肯花不少钱为自己进行一种约束，这是很厉害的，这个公司将来一定会很烂灿。