广告的经济学解释兼论知识经济与新广告
杨 文

    混迹于广告圈多年，见过形形色色的广告人，读过各种各样的文章，逐渐领略到这是一个内涵很丰富的领域，你可以从很多不同的角度去理解它，每一个角度都可以发展出整套的概念和操作细节，而不同角度之间却又没有很清晰的理论联系。广告创意似乎名正言顺地占据着广告殿堂中的一把交椅，创意人凭借自己成功的案例证实着其存在的真实性和对于广告的不可或缺；但广告媒体也许并不买帐，一个年广告收入数以十亿计的媒体对广告之成为广告必然是有自己的说法的，毕竟巨额营收是比任何理论都更实在的东西；横看竖看，还有形象设计、工程制作、影视拍摄、后期合成、市场调查、客户关系、户外广告位经营、PR、活动策划…，谁能说其人不是广告人，其业不是广告业呢？

    我不大清楚大学里的广告专业都讲些什么，不知道广告能否成其为理论或称其为“学”，也就是说能否“通过最少个数的基本概念和基本关系的使用，尽可能完备地理解全部感觉经验之间的关系”，能否具有“由概念、被认为对这些概念是有效的基本定律，以及用逻辑推理得到的结论这三者构成的完整体系”（爱因斯坦，1933）。理论是灰色的，广告之树常青，广告业务基本上是一种实践性的、操作性的，广告人理论知识的多少与挣钱的多少基本上没什么关系，在心浮气躁热热闹闹的广告圈里一心想要潜心研讨关于广告的理论的人一定是个没怎么挣着钱，又不甘心在广告行业里当“沉默的大多数”的人，遗憾的是，我正好是这么一个人。

广告作为一个整体概念与市场这个概念密不可分，没有市场也就没有广告，而市场又是经济学中的基本概念，因此广告必然要作为经济学中的一个衍生概念而存在，如何用经济学中的一些本质概念对广告的本质属性作出规定，并从经济学理论的演进中揭示出寄生在新经济中的新广告的可能形态，就是本文所试图讨论的主题。

一、确定经济学与广告的关系

    经济学是“西学”，其诞生源于西方的经验理性哲学传统而非思辩理性的哲学传统，整个理论演进历史中始终看中的是其基本假设对经济现象的解释力和预测能力，而对其基本假设的现实检验并无过多的追究。从古典经济学（亚当.斯密）直到凯恩斯、萨缪尔森，全部微观经济学的理论体系有一个总的基本假设，即假设经济学中的“经济人”是“理性的”，就是说 “经济人”始终能够作出使“效用最大化”的“理性的”决策。在没有发现信息的不完备对决策的影响之前，在古典经济学模型中我们甚至根本找不到“广告”这种东西的位置，根据完全竞争市场假设，市场中的买方（理性经济人A）完全知道卖方（理性经济人B）所出售的产品中所包含的“劳动价值”或成本，也完全知道所有可能的替代选择的个数和各自的价值，买方所唯一要做的就是进行理性计算使自己所作出的决策能够实现“效用最大化”，或者说个人需求得到最大满足。在这样一个过程中广告是完全没有用的。

    作为广告人的我们不得不庆幸，这个理想化的模型并不是实际的现实，因为在社会化分工高度发达的今天，没有人知道所有人知道的事，没有人能够准确地计算出所有其他人的“劳动价值”，“分工使人们知道与自己工作有关的那部分知识(可说是人类积累的全部知识的沧海一粟)，没有一个人有能力取得这些知识的全部，每一个人都根据自己那部分知识选择他的行动计划…”（哈耶克，1949）。正是这样的强大的经济现实才给了我们广告人一个挺不错的社会分工——负责利用各种手段使买方知道卖方并相信与卖方进行交换是所有可行选择中“效用最大化”的选择来替卖方实现自己的“效用最大化”，并从卖方那里得到服务佣金。

    将信息作为一个基本概念引入经济学后（斯蒂格勒，1961）产生了一系列新的基本理论假设：非最大化的有限理性基本行为假设（西蒙，1947）、信息不对称或不完备假设（塞尔顿和哈萨尼，1960）、信息交易成本为正假设（阿罗，1963）等等。在这些被称为“信息经济学”的范式中，人们不难建立起关于广告的解释，因为在这些理论模型中，“经济人”已经不再是全知全能的Ideal Type（韦伯：理想型）了，这时的“经济人”不仅“信息不完备”、“计算能力有限”、具有“欺骗”倾向和“机会主义倾向”，甚至连是否真正具有“理性”都值得怀疑了。由于理性主义假设是整个西方主流经济学得以建立的基础，因此对“人的理性”的讨论已经在很大程度上超越了经济学的范畴，各种学派的社会学家和哲学家们也都一直在讨论这个问题。看起来颇有点儿滑稽的是，在经济学家们用了100多年（并准备再用数个100年时间）争论“经济人”是否“应当”具有“内在一致性的理性”的问题的历史中，广告人却一点儿也没闲着，世界范围内蔚蔚然如洪流巨川般的广告大业正是在一种“教你没商量”或者说“骗你没商量”的理念指导下热热闹闹了100多年。多亏广告业早期的“教父”们不是学经济学出身的，否则可能面对“经济人”的完全理性假设连一个广告创意也不敢做，也就更不会有现在的“制造需求”、“创造感觉”这等玩众生于股掌之中的后辈们的大手笔了。

   毋庸质疑，广告学的理论（如果有的话）必定要植根于某种非理性假设经济学，至少是准理性假设经济学。看到无论多么浅薄的广告都能够达到促成某种程度的买卖之间不等价交换的目的，我等已不由得对人们的理性完全丧失了信心。根据从广告实践中的观察，现代人（也许是局部范围的，比如现代中国人）不仅不具有任何靠得住的理性根基，甚至具有随时准备陷入迷信的倾向。陷入迷信的买方已经不是“计算能力有限”的问题了，近乎弱智的人们通常会大大高估每一个顶着迷信光环（有意的或无意的）的可行方案的价值，并且只要“光环”不褪还会一而再再而三地不断迷信下去。这个“光环”在广告行业的术语中叫做“品牌”，只要提起了“品牌”，就进入了广告行业的“语境”，广告人自有成套的关于“品牌”的理论和实作知识。这样看起来，两个自成系统的“语境”之间是有着逻辑联系的。

二、构造一个先验的理论模型

    运用经济学的理论方法，不妨构造这样一个理论模型：

    假设一：每个经济行为人具有只属于自己的知识结构；

    假设二：知识结构由经济行为人根据自己的感觉经验直接获得的知识和从其他经济行为人处间接获得的知识两部分组成；直接知识被经济行为人认为是确定性的知识，间接知识则被经济行为人分离为可转化为确定性知识的可确定部分和不可转化为确定性知识的不确定部分；其转化标准源于经济行为人的确定性知识部分（包括直接知识和已被转化的间接知识）。

    假设三：经济行为人对可行方案的效用计算建立在确定性知识与不确定性知识共同混成的知识结构基础上。在博弈模型中，博弈各方的知识混成是一个互动过程；

    假设四：经济行为人对可行方案的选择服从在混成知识结构中的主观效用最大化原则；

    假设五：经济行为人将不确定性知识转化为确定性知识的过程，即不确定性减少的过程，也视为效用的增加。

    前面说过，作为属于经验理性的经济学，其基本假设具有虚构的性质，只要能够对经济现象作出解释，基本假设本身的现实检验并不重要。下面我们重点讨论由这样一个理论模型是否能够对经济领域中的广告现象作出解释，或者说所有包括在广告这个“语境”中的概念是否能够作为这一基本假设的逻辑导出。

    根据上述假设，市场中的买方与卖方可以理解为是博弈模型中的经济行为人，在买卖（一次博弈）开始前都具有只属于自己的知识结构。根据假设二，就买卖双方而言，买卖过程一经开始，各自的知识结构即可以理解为都呈现为3个部分：1）买卖双方各自确定性知识中内容相同的部分。比如不同品种水果的不同味道，不同工具的不同用途等，买卖双方都知道，就是通常所说的“常识”；2）买卖双方各自确定性知识中只属于自己而对方没有的部分。如卖方通过自己的感觉经验知道某一种形状的苹果比另一种形状的苹果甜，而买方因为没有尝过所以并不知道；3）买卖双方刚刚从对方处获得且尚未被分为可转化为确定性知识部分和不可转化为确定性知识的部分的间接知识。

    市场中买卖双方交易过程的第一个环节必然是信息接触，用上面的模型来解释就是作为经济行为人一方的买方开始试图将作为经济行为人一方的卖方释放的间接知识中的一部分分离为可确定知识（如试图理解卖方供给的劳务的实际功能和真实价值），反之，作为经济行为人一方的卖方也开始试图将作为经济行为人一方的买方释放的间接知识中的一部分分离为可确定知识（如试图理解买方的真实需求和购买能力）。根据假设四，买卖双方都要根据各自正在形成的混成知识结构主观地选择能够对自己具有最大效用的可行方案，但市场中的买卖双方是通过交换来获得各自效用的，每一方效用的获得不仅取决于自己的计算还取决于对方对交换所获得的效用的计算，由于计算是在各自的混成知识结构中完成的（假设三），而每一方混成知识结构又是在自己的确定性知识基础上结合了从对方处获得的间接知识后形成的，这样实际上买卖双方都可以利用影响对方间接知识与原有确定性知识的混成过程来影响其效用计算从而使自己通过交换获得较大的效用。假设五假设了买卖双方都倾向于通过将从对方处获得的间接知识转化为自己的确定性知识减少自己的不确定性，因此这种知识交换和混成过程双方都会非常主动地进行。

    为方便阐述，我们暂且将由上述5个基本假设建构起的理论模型命名为经济学的“知识结构范式”以区别于经济学的“信息范式”和“古典范式”。 “知识结构范式”是否能够承续或包容其他经济学范式，或者是否具有社会学和哲学上的意义已超出了本文的讨论范围，但从上面的初步推论中我们已经可以非常清楚地看到了“知识结构范式”中对围绕着与广告相关的众多经济现象作出可能解释的逻辑起点，而这正是我们的主要目的。

三、应用理论模型对广告作出解释

    解释一：所谓广告就是市场中的卖方通过释放一种可以与买方原有确定性知识相结合的间接知识来影响买方知识结构的混成过程，使买方根据新生成的混成知识结构作出的效用计算能够导致使卖方通过交换获得较大的效用。这可以看做是广告的定义。

    解释二：如果建立定理：卖方通过交换获得效用的增加与买方根据新生成的混成知识结构作出的效用计算的误差正相关，则必然有推论：卖方会尽可能地利用间接知识对买方的影响使买方作出的效用计算误差增大以使自己通过交换获得的效用增大。这可以看做是广告的作用和性质。

    解释三：如果建立定理：卖方释放的间接知识对买方混成知识结构的影响与买方从间接知识中分离出的可确定知识的多少正相关，则必然有推论：卖方会尽可能地精心设计间接知识的释放内容使买方将间接知识中尽可能大的部分分离为可确定知识。显然，从间接知识中分离出可确定知识的过程也就是人们所说的“相信”的过程。这可以看做是广告创意策略的作用和性质。

    解释四：如果建立定理：买方从间接知识中分离出可确定知识的部分的大小与卖方同样内容的间接知识在买方知识结构中的连续重复程度正相关，则必然有推论：卖方会尽可能多地连续重复相同内容的间接知识使买方从间接知识中分离出可确定知识的部分加大。这可以看做是广告投放策略的作用和性质。

    解释五：如果建立定理：可确定知识被买方通过自己的感觉经验转化为直接知识后确定性知识部分发生变化，对间接知识的分离标准也将发生变化，则必然有推论：卖方会努力通过改变买方的确定性知识使卖方再次释放的间接知识对买方混成知识结构的影响加大。这可以看做是关于广告诉求与产品质量互动关系的理论解释。

    解释六……

    行文至此首先要感谢读者难能可贵的耐心，我从不敢奢望别人也与我同样热衷于这种自虐式的“嚼理”，每当我看到别人一付头皮发麻的样子，就知道又该回到生动的感性世界之中了。其实理论与感觉经验之间并无鸿沟，理论对经验的解释同时也是经验对理论的检验，任一个广告人都可以将自己的感觉经验放到这个理论模型中作出解释性的陈述，比如关于“品牌效应”，关于“强势媒体效应”、“软广告”、“整合营销传播”甚至“策划”，只要理解到“经济行为人”在将“间接知识”分解为“可确定知识”和“不可确定知识”时所依据的标准是多么的模糊，多么地容易被巧妙编织且不断重复的“间接知识”所影响，或者更直接地说，一种被称为“迷信”的东西是多么容易地在人们的知识结构中形成，也就不难解释广告创意和策划盛行于世的原因了。限于篇幅，本文将这个方面的逻辑展开留给同行们讨论。同时，具有一定理性思维能力的读者一定不难看出，这个“知识结构范式”的解释力不会仅限于解释经济领域的广告现象，它与管理学中的“激励”、“人本管理”，社会学中的“行为”、“互动”，政治学中的“民可使由之，不可使知之”、“政治思想工作”，心理学中的“学习过程”、“刺激与反应”…等概念都是有联系的，有关这些方面的论述更非一篇小杂文所能涉及，下面我只想应用这个模型对正在兴起的新经济和广告在新经济中的可能形态做一个初步的预测。

四、展开对新经济的解释和预测

    自美国管理学大师彼得 杜拉克在1994年的《后资本主义时代》中提出的知识社会和知识经济的概念之后，新经济就一直与知识经济的提法相联系着。在由新技术特别是信息技术所推动的新经济中，越来越多的产品的主要成本含量从传统的资本与劳动投入转换为“知识性”的投入，或者说“知识”开始替代资本和劳动成为主要生产投入要素。由于这种基本经济资源的改变，整个经济形态在很多层面上出现了变化，呈现出了大量新的、区别于传统经济的特点。许多学者从不同的理论视角作出了不同的归纳，在我看来，较为明显的有以下几点：1）社会分工越来越表现为知识的分工，每个人都知道一些别人不知道的知识，没有人知道所有人知道的知识；2）分工、网络和信息技术的发展加速了作为生产要素的知识的增长和积累；3）知识的互补性和对知识优势的追求使每个人都希望得到更多的别人的知识，同时，多媒体网络的发展使人们通过交往获得别人知识的手段大大增加，进一步刺激了这种追求；4）随着知识对财富增长贡献的加大，用于获取知识的时间的机会成本随之增大，各种社会选择的价值也越来越多地用获得知识的机会成本来衡量；5）虽然知识属于投入要素，但知识并不具有稀缺性，只有在一定时间内的知识优势才是稀缺经济资源，社会竞争越来越多地表现为知识优势的确立、互补和新优势的产生。

    这些特点反映了因主要经济资源的改变而造成的变化。因为在本文的“知识结构范式”中，“知识”已经作为一个内生变量结合在模型中了，只要将上述特点作为模型的外生变量，再应用模型即可得出对新经济或称知识经济的一些有意义的预测性结论。

    第一，越来越细、越来越专业化的社会分工使每个人的“知识结构”越来越区别于其他人，所有人共同的“常识”在“知识结构”中的比例减少；同时，知识的分类特性也造成了人群按“知识结构”分类，不同类型“知识结构”人群之间的差别日益增大，“隔行如隔山”的现象日益明显。

   第二，获取知识手段的爆炸式增长和对更多知识的追求使每个人的“知识结构”无时不在与大量的“间接知识”的接触之中，但有限的时间和“分离”能力使人们将“间接知识”转化为“可确定知识”以及通过自身体验转化为“直接知识”的过程基本保持恒常，这个明显的矛盾造成2个直接后果：1）人们越来越“来不及”将所有的“间接知识”通过自身判断分离为“可确定知识”和“不确定知识”，使得“间接知识”在“知识结构”中大量堆积；2）人们也越来越“来不及”将所有的“可确定知识” 通过自身体验转化为“确定性知识”， 使得“可确定知识”在“知识结构”中大量堆积。

   第三，大量的未经处理的“间接知识”和只经过非常简单地判断的、“模棱两可”的“可确定知识”在“知识结构”中的堆积造成“知识结构”严重“比例失调”，在这种“比例失调”的“混成知识结构”基础上产生的行为，包括经济行为中的“效用计算”，基本上是一种在“间接知识”而非“直接知识”影响下的结果。换句话说，人们的社会选择行为已经越来越成为“间接知识”导向而非“直接知识”导向的行为了。举一个极端的例子，我们在当前中国“应试教育”造就的学生们身上明显地看到了这种现象。

   第四，对知识优势的追求也是人们的选择行为，从理论上讲会受到机会成本和效用激励的共同引导，但由于成本和效用的计算已经越来越多地建立在“间接知识”的基础上，于是出现了一种可能性：通过广泛地释放一种“间接知识”影响众多的人们对某种知识优势的追求，而追求的结果（获得了新的间接知识）又进一步加深了“间接知识”对这种追求的影响，逐步造成一种大规模的、持续的“正反馈”激励，达到操纵人们的行为甚至整个社会的行为从而获得超额利润（不等价交换）的目的。举一个极端的例子，我们在当前信息产业中的WINTEL联盟、CISCO等垄断性企业的行为中明显地看到了这种现象。

五、展开对新广告的解释和预测

    现在我们回到广告的问题中。一方面，人们对知识优势的追求和获取知识手段的增长为广告作为“貌似”“间接知识”的东西大规模进入人们的“知识结构”提供了条件，另一方面，“间接知识”爆炸式增长与“知识结构”分离/转化能力的有限水平之间的矛盾又使得广告对人们“直接知识”的影响力，特别是普遍的影响力趋弱。这个现象对广告提出了更高的要求，广告必须更加“隐身”，不仅需要“貌似”还需要“神似”。人们虽然越来越无所适从，但毕竟还是要不断地将一定量的“间接知识”转化为“确定性知识”，真正有效果的广告就必须能够从“间接知识“的“千军万马”中“挤”出来，穿过通往“确定性知识”的“独木桥”。

    然而知识经济对广告真正有意义的影响可能还在于上面所论述的第三和第四点。在一个大多数人都主要以“间接知识”作为行为指导的社会中，广告甚至可以无须影响“确定性知识”，只须“存在于”“间接知识”中即可产生很大的效果。可以想象，信息网络趋向终极的发展迟早会产生这样一个情景：全世界的人在一个早上同时得到了一个来自于某一专业的知识，而这个知识所要求的紧迫性又容不得人们根据各自的“知识结构”从容地分离/转化后再采取行动，于是所有的人只根据消息的来源（也是“间接知识”）和“我不采取行动别人也会采取行动”的简单推理便立即决定采取行动。比如说某一电脑病毒会从屏幕中散发出来致人死命，所以必须马上把所有的电脑统统烧掉；或者说地球上空的臭氧会在明天全部消失，所有的人要想不被紫外线晒死必须立即全部钻到地铁里。当然这还是出于保护人类社会的高尚目的的例子，假如换成出于某一利益集团私利的目的呢？比如说某一银行的电脑系统会在明天崩溃，所有该银行的客户都必须在明天之前把钱转到另一家XX银行；比如说美国总统大选结果选了一头驴当了总统，所有人要想不让这头驴揿动核大战电钮毁灭地球必须捐款给美国国会确保重新选出一个人换掉这头驴。这也就是我们在前面所定义过的广告了。电脑病毒、臭氧空洞、银行系统包括美国大选对大多数人来说都是过于专业过于复杂的事，不可能在短时间内作出可信和不可信的判断，但加上某种权威背景以及多次的重复，这些“间接知识”就会潜移默化地以一种极为肤浅的形式成为人们“知识结构”中的“可确定知识”从而影响人们的行为。

    当这种——1）精心制造“间接知识”，2）利用人们获取知识的各种途径使其大规模持续地进入人们的“知识结构”，3）连续地利用“间接知识”对人们决策过程的影响使其行为日益符合 “间接知识” 制造者的利益——成为一种专业服务，一种会有很多人需要的行当，这就是新经济中广告了。

    其实，从本文的解释中，新经济中的广告与以往的广告并无本质上的不同，但知识经济的特点将使得这种新广告具有一些新形态，如果一定要归纳出来的话，可以有以下几点：

    第一，内容知识化。在被过多的“间接知识”所负累的“知识结构”中，人们在粗浅地分离“可确定知识”的同时也同样粗浅地分离“不确定知识”。缺乏知识含量的简单广告，或已经被“确定性知识”“证伪”的广告将被大批地“拒绝”和“清空”，没有任何被分离为“可确定知识”的可能性，也就没有任何产生广告效果的可能性。

    第二，知识类别化。在努力追求“知识优势”的过程中，人们不仅粗浅地分离具体的“间接知识”，而且粗浅地分离知识的类别。在显得越来越有限的“学习”时间里，人们只对某些特定类别的知识感兴趣（可以用为机会成本和效用激励定义）。某些即使是“真知”的“间接知识”也会因人们“连孩子带洗澡水一起倒掉”式的粗浅分离而无法进入“可确定知识”。对于广告来说，就需要充分意识到不同人群在被同一个信息网络结合的同时，也正在被不同的知识类别分割，全人类共同的Common Sense（常识）几乎已经弱到找不到的地步了。

    第三，知识感性化。在本文的模型中并没有给出“感性知识”的定义，一是因为过于复杂，二是经济学的“语境”中隐含了“理性知识”的假设，也就没有单独说明。但既然本文模型的假设三用的是一种很“强”的陈述，而人们的行为又的确会表现为感性驱动，因此必须要假定“知识结构”中是包含“感性因素”的。“感性因素”在“知识结构”中的作用可以理解为当“知识结构”中的“理性因素“越来越“来不及”分离和转化过多的“间接知识”时，相当一部分分离和转化工作就交由“感性因素”来完成了，“感性因素” 分离和转化工作所依据的标准应当不是“效用计算”而主要是当时的“感官愉悦”。具体到广告，某些很容易被人们分离为“不确定知识”的广告内容也许仅仅因为刺激了人们“知识结构”中某种的“感性因素”，而被“明知故犯”地存留下来参与对行为的影响。如果我们假定“理性”的“知识结构”越来越不堪“间接知识”堆积的重负，那么我们就会越来越多地观察到“知识结构”中的“感性因素”对人们行为的影响。

    第四，过程连续化。内容相同的“间接知识”长时间连续反复地作用于人们的“知识结构”将有助于使其内容被人们的“知识结构”“放松警惕”地分离为“可确定知识”，这样一个定律不仅是有解释力的，也是有着心理学中的实证研究基础的，就是所谓的“学习-遗忘”曲线。广告人是运用这一规律的大师，不仅深知“谎言重复千遍即成真理”这个屡试不爽的“真理”，而且经过多年的实践甚至能够准确地计算出其广告预算与“成为真理”所需的最小次数之间的平衡点。在“间接知识”爆炸的知识经济时代，要求广告的连续重复次数只会越来越多。但过多的次数将会触发另一个神经生理学曲线的作用，即著名的韦伯定律－－－神经反射强度随单位时间内刺激强度的增加而边际递减－－－（或经济学的“边际效用递减”律）。最佳的广告效果只能在这两条曲线之间产生。

    第五， “大创意”的现实化。关于将广告创意中真正可以被称为“创意”的东西与一般的美术学院学生的“习作”区别开是我所认为的广告业中的必要工作之一。在未进行系统的理论探讨之前，暂且分离出一种可以成为“大创意”的东西来说明一下我所要表达的意思。“大创意”在这里指的就是前面关于知识经济的第四点预测性结论所说的一种精心策划的“间接知识”释放，这种释放能够通过深入地影响人们的“知识结构”，从而逐步造成一种大规模的、持续的“正反馈”激励，达到操纵人们的行为甚至整个社会的行为的目的，并通过这种操纵轻而易举地攫取超额利润。“大创意”成功的条件包括精心设计并自成体系的“间接知识”、“间接知识”最初的“隐身”进入、后续的大规模持续释放和人们“知识结构”对其内容的连续“正反馈”响应（被转化的“间接知识”改变原“知识结构”，进一步强化对后续的“间接知识”的转化）。显然，由于在知识经济中人们对知识优势的努力追求和对知识积累的努力追求为这种“大创意”的成功创造了更好的条件，使得“大创意”日益现实化。在广告中，这种“大创意”往往表现为知识更新和产品更新迭次演进，人们在接受新知识的同时自觉地接受与新知识“配套”的产品或服务。

六、后记

    推出这样一篇文章主要不是出于学术目的，主要是想招呼同行们一起为正在新经济大潮面前无所寄托、无所适从的广告寻找一个“软着陆”的位置。为找准这个位置，需要报一报“家门”，正一正“身世”，一直捧着奥格威、李奥.贝纳的自传或是守着大媒体关系做广告的广告人一直不太在意自己的理论“出身”，这篇文章就算是替广告攀一攀经济学这门“亲戚”。本人不是经济学家，本文也不能算是一篇严谨的学术论文。整个文章的论据基本上都是源自“间接知识”，在这里特别要提到北大的汪丁丁博士和上海大学商学院的管毅平博士近期论文给我的启发和现成的知识，还要感谢互联网和那些为人们做了很好的“纵向知识整合”的专业网站，使编写这样一篇文章的“机会成本”降到了我完全能够接受的水平。

    理论的不懈探索对于任何一个行业的发展都是不可或缺的，忽视理论的人其实往往是受过时的甚至是错误的理论影响最深的人，这个观点出自本世纪最重要的经济学家之一凯恩斯，他的原话是：“经济学家和政治哲学家的思想，不管是正确的还是错误的，其力量之大，往往超出常人意料。事实上，统治这个世界的就只是这些思想。许多实践家自以为绝不受任何知识的影响，却往往当上了一些已故思想家的奴隶。…”（凯恩斯《通论》，1936）

——完——