西泠公司：整合营销策划之战

    1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜。在短短的三个月间，西泠空调就销出一万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析之后，确定了空调市场的策略：先树立起可靠、品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器1994—001服务公告》：购买空调你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验。”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。

    此后，在《浙江日报》、《钱江晚报》、《杭州日报》等报刊上都出现了同样的整版广告。持续一个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺“：西泠也许做不到十全十美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线电话号码并宣布：用户如有需要可拨电话，西泠人将上门提供咨询和服务。

    西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且向公众作出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告：做不到100，赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日内，凡在杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装，出现故障24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、安装质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元。凡安装、维修人员有受礼、吃喝现象，一经查实，不但退还礼物，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全的保障，对西泠空调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好感。

天气持续高温，使空调一下子成了热销产品。6月25日，空调市场猛然启动，至6月30日达到高峰，使西泠公司一天就销出分体式空调近1 4．00台。巨大的销售量给服务带来了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保障。

    西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另一种诚实的更高明的策略。谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在《告消费者书》中这样说：“尽管我们已经采取各种措施，仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重”。为此，‘杭州各西泠空调特约经销商店停止销售各类西泠空调三天。”西泠公司这个声明不但不会得罪消费者，还会更加博得消费者的推崇，即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形成了一种信任。西泠公司的这个策略反而树立了西泠长期经营所需要的典范形象。

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