摩托罗拉：整合营销传播透视

    摩托罗拉公司将进行内外营销整合，通过一种互动的沟通方式，向消费者和社会传递公司产品、宗旨、理念和形象，使公司得到公众和社会的接受、拥护与信任，将公司与公众和社会无形地整合起来。

    1．从产品到消费者——以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视为计划行动的出发点

    把消费者真正视为“上帝”。摩托罗拉始终坚持在以下三方面不懈努力：首先要推出让顾客惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；其次是新产品的开发注意其时效性和周期性，以保证其产品永不落后；第三是以客户为导向，在质量管理上务求完善，将客户的不满减至为零。

    摩托罗拉公司认识到现在中国市场已进入到买方时代，对企业来说，不是找到一种或几种有前途的产品，而是学会如何贴切市场，研究顾客，观察他们的消费动向和购买行为，了解消费者真正需要得到的是何种利益。例如，21世纪的第一个春节刚过不久，摩托罗拉便迫不及待地召开了手机新品牌及其新产品的新闻发布全。发布会匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，其新推出的晶牌与产品则是以一场室内剧的形式来展示和诠释的。这次发布会所推出的手机，是一款面向大众消费者的普及机型。摩托罗拉不仅为这款手机兴师动众，大造声势，还专门为其做了个新品牌——“心语”。发布会没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者倒像是在逛庙会。一款普及型手机，没有什么技术上为创新，摩托罗拉为什么选在千年伊始，如此大做市场推广的创新文章呢?其根本原因即是摩托罗拉时刻牢记，顾客是上帝，是衣食父母，并将之付诸行动。

2，从价格到成本——成本因素是现代营销首先要考虑的要素 在营销学中称为顾客的心理定价，是指任何一种商品在顾客心目中都有其特定价值。摩托罗拉对此认识到，未来营销的竞争，将是揣摩顾客心理价值的竞争企业的定价将更多地依靠成本降低，以及控制在成本和顾客的心理定价之间.例如，摩托罗拉的“心语”属大众型消费市场，这一市场既是成长最快的消费市场，也是所有厂商竞争的焦点。这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。；但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。比如,心语T2688它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换；中文键盘输人，支持免提式耳机；自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；

    铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。

3．从渠道到便利——建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道摩托罗拉为使产品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采用代理分销制，已经形成一个相当稳固、庞大的代理分销网。摩托罗拉公两只直接向指定的经销商供货，而不向其他人供货。并且，经销商的商业行为，由经销商自行决定。   

   创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面的又一个创新举措，它是一个集售前售中和售后服务于一体的综合服务城。创建摩托罗拉城的初衷是希望将公司的整体形象直接呈现在消费者面前。多年来，由于采取的代理制销售模式，在中国市场上，摩托罗拉公司一直在幕后，直接与消费者见面沟通的机会很少，消费者能够直接了解感触到摩托罗拉公司的机会也很少。摩托罗拉城的创建，将使它由幕后走到台前，希望通过与广大消费者的接触，学习到更多有价值的东西，并能获得更多的信息。摩托罗拉城将向消费者展示摩托罗拉从过去到现在、再到未来的发展历程。它既是一个展示中心，又是一个便利服务中心，更是一个与消费者相互了解沟通的中心。

4．从促销到沟通——把公关、促销、广告集于一身

    摩托罗拉在进人中国(上海)市场初期，曾在《解放日报》上做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年lO月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海’’的画面中央打出一个标题：“想知道谁在找你吗?密切注意下星期报纸广10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题想知道谁在找你吗?摩托罗拉告诉你!”外，文案的主体对摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品市场导人期广告。

    如果说，寻呼机在刚开始兴起时，还是某种奢侈品的话，那么现在，这一产品似乎已变成了普通老百姓的必需品。在这种情况下，如何进行目标市场及消费者群体的沟通呢?

    1995年，摩托罗拉与几个重点城市的报刊、电台合作，搞了一次“摩托罗拉寻呼文化”系列报道活动。其文化促销活动要点是：

    ——对城市的选择：南京、南昌、西安、厦门、沈阳、大连……而不是北京、上海、广州、深圳，因为这些城市有更大的BP机市场潜力。

   ——对媒体的选择：当地日报、晚报和电台。不选全国发行的报纸和电视台。因为文化促销活动不适宜做电视节目，而且投入要大得多。

    ——对宣传形式的选择：系列报道，有奖抢答。不做大规模的广告，因为宣传是一种文化，商业味要尽量淡些。

    什么是“寻呼文化”?我们不妨看看系列报道的选题：“寻呼机的由来和趣闻”、“寻呼机各项功能的充分利用”、“汉字机与数字机各自的优劣处”、“寻呼机的得体使用与佩带”……当然，这不能说是“寻找文化”的全部，但它起码将买卖、推销、广告的意味减少了，拉近了与消费者的距离，使人们一提到BP机就更快地想到摩托罗拉，这不是很值吗?

    1998年初，摩托罗拉以“紧密联系、轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平面广告，突出强调如果你没有寻呼机，你的生活会有许多不便和遗憾。例如，“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没机会”；“没有呼机，联系不上，免费聚餐就差你一个”；“没有呼机，联系不上，儿子放学没人去接”，等等。由于广告创新挖掘到市俗生活的典型题材，利益的承诺又实实在在，从而获得了很好的目标沟通效果，能够引发消费者的共鸣及其购买欲望。

    2000年推出4个目标品牌，其中每个目标品牌都有明确的目标消费群体。例如，摩托罗拉巧用“宠物”推广市场。“人缘比我好，个子比我小”——一只圆头圆脑的小狗在电视屏幕、报纸杂志、户外广告牌等媒体上频频亮相，许多人一下子记住了摩托罗拉心语T 189手机。在手机晶牌中，摩托罗拉是第一家采用真实的宠物狗拍摄产品广告，并利用宠物形象来推广其产品的QJb语系列手机以注重个人交往的消费者为目标人群。现代人越来越渴望情感的互动和分享，越来越渴望简单与放松的生活，这就使许多人把宠物当作心情的缓释剂和情感的寄宿站。消费者使用T189不仅能够传情达意，交换真挚的感情，享受沟通的乐趣，更能因其小巧和易用而感到亲切和轻松，从而体会到独特的生活情趣。正因为如此，以宠物的形象推广心语T 189手机，不仅生动地诠释了T 189的内涵与特征，而且凸显了T189市场形象的点睛之笔。

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