科龙整合营销策略的实施

     成立整合营销部   

    根据整合营销的理念，科龙成立了拥有200人的整合营销传播部。除冰箱、空调两个营销本部外，将广告、促销，、公关、新闻和CI等传播手段进行一元化重组，实行“陆海空”协同作战，这就把原来重叠的机构进行了精简，从而既节省了费用，又提高了效率。

    整合传播部的主要职能是负责总部与分公司整合传播策略及计划的拟定、实施与监控；负责与广告代理公司合作工作的跟进与管理；负责公关新闻动态协作网络的建立；负责传播费用的管理及控制。在组织结构上，它采用了扁平化架构和矩阵式管理。这种管理方式

  有两个好处：首先体现了由产品营销导向向品牌营销导向的转变，而且还节省人力、物和财力；其次，在科室的设置上能够充分体现营销行为的专业化分工。其各部门分工大致如下：

由晶牌管理科负责对科龙、容声和华宝晶牌以及企业形象进行综合管理；科龙和容声两个传播科则负责科龙和容声两个晶牌的传播策略管理；零售推广科负责区域销售促进及其管理工作；公共关系科负责对外公共宣传。若把品牌科看成是整合传播部的大脑，那么科龙和容声两个传播科则是手臂和躯体；零售推广和公共关系则是支撑身体的腿脚，它们是一个整体，能够相互协调，整体推进。例如，科龙、容声传播科可以根据冰箱和空调两大营销本部的营销计划制定出传播策略计划，包括公关和零售推广计划，但公关和零售推广科也可提出专业性的意见。而且，从公关或零售推广的角度考虑，他们甚至可变更两个传播科的意见，以便更好地配合整体营销计划的实施。在具体工作中。，科室之间则强调协调合作，采取谁的工作偏重，即由谁牵头并具体负责的原则，其他科室则协同作战，以此来推动集团整体营销战略的实施。  

    为了体现整合营销传播部的权威性，科龙把该部部长任命为总监级，级别高于其他部长，除了总部传播人员，还设置了分公司传播部长和传播专员。这对于整合传播部的人员来说，既是机遇也是巨大的挑战。他们担负的职责重大而艰巨：一方面要从长计议，规划决定企
业未来兴衰的品牌战略，统筹管好传播和交流；另一方面又要兼顾现实的销售推广，配合两大营销本部灵活快速地面对市场，下放资源。所有这些内容对科龙的未来都是非常重要的。

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