花旗的整合营销

    21世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。在21世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法，将不再会像过去那样成功。市场创造新的方法和新的思想。新的时代，传统的产品营销方式显得不够，要借鉴服务的营销创新。要考虑消费者的需要和欲求；考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；考虑如何让消费者方便；考虑如何同消费者进行双向沟通。

    整合这个词如此流行，以至于人们都把它当作一个简单的问题来思考。但实际上，它体现了一种成熟思路，是全局的观念。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。

    其中最重要的整合传播的一个原则就是融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。忘记你是在做广告，而是在与客户沟通。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)、战略导弹(有冲击力的社会公关活动)、地面部队(现场促销与直销)、基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。产品、价格、渠道、促销、公关等与市场营销相关的诸多环节协同运作、相得益彰，才能保障企业在竞争中立于不败。

    整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

整合营销传播IMC是发展和实施各种形式的、具有说服力的业务战略传播规划过程以及连续不断地和顾客、潜在顾客沟通。它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制。

     通俗来说整合就是最大程度地调用媒体。通常做法是进行媒体分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到达目标消费者，之后要整合所有资讯，用同一声音说话。整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

    总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供“一揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。

    许多组织都宣称是以客户为中心的，但几乎没有一家真正领会到以客户为中心在战略层面和组织层面的含义。花旗银行透过营销创意将顾客作“贡献”或“价值”区分，然后经过银行内部将资源整合后，对准最有价值的顾客。不仅可以减少营销资源浪费，更能为企业赚得最高利润，而同时又能借着整合营销的沟通，使客户能获得所需的信息，迅速作最有价值的决定。

    本着以客户为导向的精神，花旗银行试图从客户及潜在客户那里得到最大的回报，建立长期关系。它首先整合营销产品与营销服务。过去的座右铭是“客户请注意”，现在则是“请注意客户”。营销不再是一次性交易，而是客户关系的持续和巩固。服务对创利的贡献越来越大。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。售前、售中、售后是一个系统。以花旗银行在台湾的电话理财服务中心为例，它的电话服务中心不应仅仅被看成进行申诉处理的一个单位，而是一个整合了客户服务各项功能的新通路。电话中心除了基本的金融市场资讯查询外，还可以办理定期存款，买卖基金，外汇等，成为结合市场动向和需求的全新服务模式。

客户调研，客户希望得到随时、随地、随身的服务。有一段时间，客户对于花旗的信用卡滞延很有意见，电话服务中心的通话量大大增加，为解决此问题，花旗银行将呼叫中心与客户服务中心整合。客户只要打一个电话就能办理银行业务和理财，转账和买卖等工作则由理财专员办理。营销信息与营销行动的整合使花旗银行获得了很多有利的客户信息，资料库提供信息的查询和确认，达到以信息流整合现金流的目标。还与快递公司合作，为客户提供送货到门的快递服务，实现现金流、物流和信息流的整合。

    花旗的客户使用的是花旗的理财专线，不是特定的人或部门。服务人员的品质控制在  相同的水平上，不会因为人员的不同导致服务品质的差异。同时，整合后的呼叫中心知识

  的累积和经验的传授都很方便，在短期内就能将服务品质提升到一定的水准。每个理财  员都经过严格的银行业务培训、谈话训练，他们集中在呼叫中心内通过电话提供服务，除了为客户正确解说，态度亲切外，还要千方百计为客户提供额外的服务。主管会随时监听服务电话，听到表现良好和需要改进的电话，就播放出来，供大家参考。

    直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其客户进行沟通。

    花旗银行的信用卡业务是“璨丽的明珠”，同其他业务一样，也时刻以服务于客户为准则。花旗银行怎样成为最大的信用卡发行者，又怎样维持行业领先地位，除了一向坚定的理念外，更决定于它的整合营销策略。

花旗银行的整合营销传播提供了一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动。并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。

    花旗银行意识到整合不能仅仅依靠政策和流程，而是需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，应该自己负责整合的过程，而不是指望广告机构或其他供应商来进行。

    花旗银行运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。开始时，花旗银行通过制定统一的战术性架构来协调传播计划，使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。通过各种集中传播活动 (如广告，公共关系，直邮等)整合创造一个统一的组织形象。他们制定一些品牌计划或 者品牌管理计划，决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。在各方面整合广告信息，并在多媒介、多角度的传播过程中获得更大的协同效应。花旗银行确立了目的和目标，要提高信用卡服务的价值，同时提高客户的忠诚度和满意度。它的定位和生存的理由是要让客户满意，关注客户群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。

    花旗银行利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式，从大量营销方法转换到通过辨别客户的独特的需要和欲望来确认客户。花旗银行有一个清晰、简明的信息流和银行对客户的激励及客户反馈的信息系统。通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，银行开始研究客户态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。

    经过客户调查花旗银行确切地知道目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数，了解到发放信用卡对潜在客户有着较大的吸引力。于是银行建立了特别工作小组，整合银行各部门的成员，负责产品开发，还有由广告专家、公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组，利用更多的外部客户信息，传播计划小组开始区分客户的个人标准，进行制度化传播。不同的组织关注的是客户和最终使用者使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。

在推出信用卡的同时花旗银行还提供其他服务，计划和开发新产品以及特定的产品培训也在进行。他们精心设计了视觉上有冲击力的信用卡。

嗯，虽然路过。
还是厚道的顶一下
-------------