察微知著，看清销售回款难背后的问题
北京方德智业 朱志明

一个销售人员若想左右逢源地做好销售回款工作，必须要具备察微知著的能力，才能达到知己知彼、百战不殆的境界，让销售回款更有保障。

察微知著,在孙子兵法行军篇中的意思是：“众树动者，乘也；众草多障者，疑也；鸟起者，伏也。 ”

引译到销售工作中，即在客户销售过程中能够察微知著，善于“相敌”，注意观察、仔细分析对方行为，并做出分析和判断，不要被假象所迷惑。

销售人员在实际的回款工作中通过望（观察）、闻（听）、问（打听）、切（分析）等

方式方法，及时和准确地了解、处理、反馈销售回款工作中的各种情况。

回款难，这是不争的事实。回款难，到底难在哪呢？回款难背后的原因是什么？只有掌握了回款难背后的问题，才能真正解决销售过程的回款。

   一、分析回款难现象。  

　1．客户根本不回款

产品所进入的销售渠道（如大型百货商场、大型零售终端、连锁卖场等大型终端），由于一些特殊原因，如：双方帐务出现偏差、承诺资源不能兑现、积压的理不清账目太多、客户准备转型等等，即产生了坏帐或呆帐。

2．饱受折磨的回款

货款虽然最终也能结回来，但由于经销商或厂家的一些因素，比如，送货不及时，服务不周、政策不兑现、支持不顺畅等等，造成客户故意刁难，有钱不给，直到让你精疲力竭，方才一点点“零钓”给你，让你服服帖帖 。

3．久拖不决的回款

由于产品的特性以及品牌力影响等，如：产品销量小，销售周期长、推广力度弱、客户信心低等，造成销售人员在回款过程中，客户回款时间较长，动辄拖欠几个月的回款是很正常的现象，让销售人员望“钱”欲穿。

4．一波三折的回款。

一些客户利用自己销售优势或者利用自己与领导的关系或者利用自己信誉，来刁难销售人员要款，如：利用自己销量大，要求给予折扣、要求节庆费用支持等，否则就让产品“撤柜”，对销售人员进行“威胁”或“恐吓；利用自己和领导的关系或者利用自己信誉来暂缓回款，把资金腾出用在别的方面。

二、总结回款难原因　　

1．品牌影响力差

回款难的一个关键因素就是该产品品牌力不强，在销售终端或者经销渠道上没有较高的认知度，在此情况下，销售人员难以争取到较好的结账周期，从而出现厂家对客户或者经销商对下游客户的产品赊销或帐期的状况，为客户拖欠货款埋下伏笔。

2．产品销售力差

产品在进入销售或消费终端后，由于陈列、理货、淡旺季、品牌力等诸多因素的影响，造成产品销售或消费不畅，产品销量小，终端“回现”少，从而容易为他们所忽视或忽略，借此延缓结账时间，造成相应的回款难。

3．遗留问题太多

一些经销商或厂商业务员在开拓销售或消费终端时，为了一己私利的拿工资、挣提成，往往容易向终端客户随意承诺，答应给客户返利、促销品等等，从而让客户“铭记在心”，待到结账时，客户便以此为借口，向经销商要求兑现以前的承诺，否则，不予结帐，为回款带来难题。

4．服务不周到

一些销售人员缺乏服务意识，也是造成回款难的一个重要原因，如，在销售旺季，由于产品供不应求，缺乏对一些销售与消费终端的客情维护，造成送货不及时，促销、返利兑现拖延，造成客户的不满，从而在结账时故意“找茬”，而不给较快地结账。

5．赊销太随意

一些销售人员因粗心、充分相信客户，往往在货物进店后，随意欠账，不能很好地去签一些有利于维护自己利益并且应该签订但实际上没有签订的书面协议，由于没有正规的销售协议及其具体的约定回款事项，而仅仅是一张白条，因此，容易为后来讨账带来麻烦，或浪费不必要的口舌，造成回款缺陷。

6．客户个人习惯

有的客户认为拖欠货款是个人能力的体现，为了显示自己的能力或者满足虚荣心，就是在回款推三阻四，制造点麻烦出来；有的客户为了能够占据主动权，争取更多的利益，他们总是喜欢尽量多的控制住货款，这样在同销售人员谈判时能够索取更多的资源或者个人利益；有的客户喜欢空手套白狼，不想占用自己的资金；还有的客户，喜欢借鸡生蛋，用供应商的钱做生意，然后根据财务状况进行回款。

当然，造成回款难的原因还有销售或消费终端由于经营不善，亏损严重，无力支付等种种情况，当区别对待和分析，销售人员只有明晰了回款难的种种因素，才能采取措施，防患于未然，从而能够更好地回款。

三、破解回款难方法　　

　　分析了回款难的诸多原因后，销售人员就需要“对症下药”，而寻求破解回款难的策略了，在现实的市场操作中，以下策略有助于解决回款难题。

1．提升产品销售力。

要让产品实现最大化销售，从而形成一个供应、销售、回款的良性循环，销售人员就必须结合企业，提升产品销售力。

具体体现在：第一，制定合理的产品推广策略，把自己产品拥有独特利益点和“卖相”，在销售终端和经销渠道形成影响力。第二，价格、促销政策要与渠道、终端相配套，不要发生冲突，造成销售乱价，最终纷争四起，窜货不断，影响客户信心，帐款难结。第三，促销要有系统性、长远性，以持续拉动销售与消费终端。广告是让消费者认识产品，公关是让消费者喜欢产品，而促销则是让消费者“热爱”产品，通过促销，可以实现产品的推拉两种力量的结合，更好地实现产品“从商品到货币这惊险地一跳”，为更顺畅地结账打下基础。

案例：只要销量好，客户也“心跳”

小魏是R品牌洗衣N市的区域经理，在和某家电连锁GM卖场谈判的时候，由于进场费给的少，被卖场管理人员所刁难，给了一个最差的出样位置。但小魏心中有底气：自己产品在当地影响力特强，自己有优势的导购销售队伍，还怕产品卖不动不成。果然，开业那天R洗衣机销量在全卖场排名第二。从此，R洗衣机在卖场管理人员心目中地位急剧上升，再不会无缘无故刁难R洗衣机销售人员。由于R洗衣机销量大，小魏做人的圆滑，就连在回款的时候，只要双方帐单数目吻合，都能顺畅结款。

所以，产品销售力强弱决定产品在卖场地位，决定卖场的重视程度，决定结款的速度和数量。如果你产品销售力不怎么强，就要想办法让产品销售单台利润增大，同时还要增派优秀的导购，不间断的促销活动，增大产品销量。否则，日子就有些不好过了。

2．增强销售服务

销售人员为何出现结帐难、回款难的现象？很多时候是因为能够给客户提供的附加值或“好处”太少，在这种情况下，客户为什么要把帐款结给你？因此，销售人员在销售过程中一定要对终端客户、经销商提供有价值、有意义的销售。

其操作要点是：第一，设身处地为客户的设计产品销售组合，而非一厢情愿地把什么产品推给客户销售。第二，为客户出谋划策，告诉或教给客户及其人员如何销售，对他们给予相关内容的培训或沟通，而不是产品进店后就不管不问，而是要提供全程跟踪式指导和服务。第三，要做客户的经济参谋和顾问，为客户的未来发展提供好的建议，并能够提供力所能及的帮助。从而让客户从内心里认同你、佩服你，感激你，从而更好地配合销售，顺利结帐当然不在话下。

3．建好客情关系。

建立好的客情关系，是货款能够顺利结算的有力保障。当前，是一个注重沟通的时代，通过经销商及其人员与销售或消费终端的良好沟通，可以互通有无，消除误会，改善服务，从而建立战略伙伴关系，而不仅仅是一场交易关系。比如，经销商及其人员要想方设法与客户老板、财务、采购等相关部门人员要搞好关系，可以通过发放小礼品、促销品等“小恩小惠”的方式来笼络他们；也可以通过为客户及其人员提供培训的方式，提供增值服务；也可以通过逢年过节，举行联谊会、座谈会、组织旅游等方式，来加深与客户的情感交流，从而消除隔阂，让回款不再难。

案列：客户也非无情郎

小陈是某客户的负责业代，一直负责该客户的市场指导和市场开发工作，由于经常在一起工作，和客户建立了良好的关系，小陈平时的勤劳和对工作的敬业，也让客户看在眼里，双方都合作的非常愉快，对于回款小陈采取了此方法也达到了很好的效果。

一连几天经销商老李看到小陈总是愁眉苦脸、唉声叹气的，平常话很多，这几天不知怎么了除了干活，连话都少了许多。让老李实在纳闷，终于老李憋不住了问道：“小陈，这几天您怎么了，看你天天愁眉苦脸、唉声叹气的，有什么事给老哥讲讲”

　　“唉！老哥，可能过完年我就在您这干不成了。”小陈长叹一声说道：

　　“你在我这干得好好的，市场咱也做的不错，咋会不干了”老李急切的问道：

　　小陈红着眼慢吞吞的说道：“最近公司下了个文件，要求年底对经销商的回款要达到一个指标，凡达不到指标的业务人员都会辞退，你这边我算了一下困难很大，要差W万元，而且您现在资金也挺困难的，没办法达到公司要求”。

　　接着小陈又说到：自己成家不久又添了小孩本身家里的经济比较紧张，这一丢工作可能家里更困难了。

　　老李听完这些心理很不是滋味，说道：你们的老总我认识，要不我给您说说。”

　　“我打电话给其它同事问了，这次公司是下了决心的，谁说都没用，看来明年我得另选工作了”小陈长叹道：

　　老李沉默一会，问道：“咱们这边差多少”

　　“差W万元”小陈答道：

　　老李: “这样吧，这两天我想想办法给他凑齐，你就安心干你的工作就行了”

4、实行有效激励。

能够促使客户较好回款的最为有效的一招就是采取“物质利诱”的方式来实现回款。比如，凡是按约定时间回款的，可以给予一定点数的奖励；或凡在规定的时间内主动回款的，可以给予奖励实物如家电等较有吸引力的奖品，从而不断地吊起客户的“胃口”，促使他们更积极地回款。

案例：

　　小王是某家企业驻K市的业务代表，负责k市的市场开发和销售工作，针对回款小王总是非常有办法的。

　　小王：“陈总，您好这次，我来给您送钱来了。”

　　“送钱？，不要来骗我的钱就好了”陈总调侃道：

　　小王：“真的，我一得到这个消息马上就过来给你讲了，不信您看.”

　　说着：小王将公司关于本月回款的奖励政策拿出来。

　　小王：“根据公司的奖励政策，如果您将前期货款全部清结至少可以得到奖励XX元呢，如果预付回款多少则可以增加奖励YY元。如果说没有这奖励政策你同样要回全部的钱，这不是给您再送钱吗？”小王笑着看着陈总。

　　“况且现在你库房的货物也剩的不多了，也该为旺季进货了，有这样好的政策还不抓到手上，这样一反一正，差不少钱来，挣这么多钱可是不容易。”小王强调着。

　　陈总：沉默、心里盘算：“行，这两天，我就办理”。

小王：“你看您抓紧，这上面可有截至时间的，别办晚了，省得麻烦”。

5．培养回款意识　

客户在向其销售人员支付货款时，会根据以下的原则而选择支付的先后顺序：

⑴产品整体销售金额的多少，因为销量大的产品,客户不愿它断货；

⑵产品对自己利润贡献的多少：主要体现在进货和销售之间差价、返利、费用补贴等方面；

⑶双方关系的维护程度：客户给你销售了一年的产品，只和你见过几次面，他能和你关系好吗？

⑷销售人员对货款管理的松、紧程度：自己的货款，销售人员自己都无所谓，客户能有所谓吗？对于那些喜欢“空手套白狼”、“借鸡生蛋”的客户一定要紧密跟踪，避免“狼中套”、“鸡飞蛋打”现象发生。

所以，销售人员可以巧妙地运用销售政策来激励客户，赢得客户的重视；每到回款、结款时间一定要如约前往，在客户心目中形成“这各销售人员的货款不可拖欠”的印象，从而让他将本公司的付款顺序排列在其付款计划的前面。

6．健全回款保障

很多销售人员所以出现回款难的现状，有时也跟他们的回款保障不健全有关，比如，有的销售人员为了图省事或者太信任客户，往往连协议也不签，仅仅是打了一纸白条，造成后期结帐没有时间、地点、形式等具体执行标准或凭据，为下一步回款带来难度或障碍。鉴于此，销售人员在一开始与客户产生赊销时，就必须完善回款的具体标准流程，清楚明确的规定在什么时间结算，在哪里结算，是在客户财务部门，还是直接转帐，结算时是现金还是支票等等？都要用协议的形式予以界定，为未来回款提供书面或法律凭证。　

7．形成对账制度

通常而言，以下几种情况容易造成厂商双方应收和应付金额的误差，造成回款困难，这些都应该重视：

⑴产品结构为多品种、多规格；而每一产品的回款期限又不同；

⑵产品出现平调、退货、换货时；

⑶客户不能够按单（销售单据或发票）回款；而是定期按销量回一次款，你开了50万元的税票，客户却只给你回35万元的款，另15万元转到下一次；

⑷用货款垫支其它费用，如返利、破损产品货款、广告费用、终端销售推广费用等，混淆不清。

因此，销售人员必须要与客户形成定期的对账制度，每隔三个月或半年就必须同客户核对一次账目，对好业务往来和财务结算明细账。在核对明细的基础上做好货款分类，按照货款预定的回收时间及回收的可能性，将货款分为未收款、催收款、准呆账、呆账、死账几类，对不同类型的货款，加以不同的催收力度。同时，依据货款期限的长短、货款金额大小及类型、客户付款程序的繁简、客户离公司的远近等因素，做出一个轻重缓急的货款催收计划，有头絮有步骤地开展货款催收工作。

　　当然，在具体的操作中，还会出现一些“赖账”现象，对这种情况，在实在不好结算而数额又较大的情况下，有时需要动用法律武器，来维护自己的利益。总之，作为销售人员，面对回款难题，不能抱怨和退缩，而应该积极面对，大胆地去想一些解决的办法和策略，只要销售人员对此用心了，破解回款难题也并不是一件太难的事情，毕竟，经销商是权益人，是主权方。